據CNBC網站北京時間7月30日報導，上週，谷歌母公司Alphabet和Facebook相繼發佈了第二季度財報，但差距巨大。

財報顯示，Alphabet第二季度淨利潤遠超預期，核心業務增長強勁，這讓華爾街對其多項短期業務重拾信心。
相比之下，Facebook令人失望的第二季度業績導致其股價大跌。Facebook第二季度營收和日活躍用戶數量不及預期，並向投資者發出預警稱，營收增長會持續減速，營業利潤率下降。

相似性

兩家公司接連發佈的財報突顯出了他們的相似之處，也彰顯出了他們的明顯區別。兩家公司都被納入了熱門互聯網成長股票FANG(Facebook、亞馬遜、Netflix、谷歌母公司Alphabet)，都有多款用戶超10億的應用，幾乎所有收入都來自廣告(兩家公司主導了美國數字廣告行業)。
不可否認的是，Facebook在體量上稍小，更年輕，廣告業務增速超過了谷歌。第二季度，Facebook廣告收入同比增長42.2%，超過了谷歌的23.9%廣告增速。
但是從整體來說，Alphabet在業務多元化上要遠遠超過Facebook。這不僅是因為Alphabet擁有更多熱門產品來促進其主營廣告業務，它還有許多具備完全不同商業模式、展現出真正市場前景的新業務。

Alphabet強在哪？

它擁有更多用戶超10億的服務。谷歌有7項服務的月活躍用戶超過10億：搜索、Gmail、Chrome、地圖、YouTube、Google Play商店以及Android。所有這些服務都成為了谷歌投放廣告的平台。Android系統預裝了上述應用(這也導致谷歌被歐盟重罰50億美元)。相比之下，Facebook只有四款服務的月活躍用戶超過10億：Facebook主應用、Instagram、Messenger以及WhatsApp。Facebook曾在2013年嘗試推出手機，但以失敗告終。
儘管大部分谷歌自主服務營收仍來自搜索，但是其高管在電話會議上宣稱，YouTube增長強勁。谷歌並未單獨公佈YouTube廣告營收，但是Baird分析師近期預計，YouTube今年的廣告營收將達到150億美元。
谷歌地圖同樣擁有巨大潛力。谷歌CEO桑達爾•皮查伊(Sundar Pichai)表示，本地移動搜索的增長要快於常規移動搜索，並把地圖稱之為谷歌推送更多廣告的一項“巨大資產”。摩根士丹利分析師布萊恩•諾瓦克(Brian Nowak)稱，地圖是“最未被充分挖掘收入”的產品。

非廣告業務增長

儘管86%的谷歌營收來自非廣告業務，但是“其他營收”也在第二季度大漲36.5%至44億美元。谷歌“其他營收”包括來自雲服務、硬件以及Google Play商店的營收。
這些業務是Alphabet未來長期與Facebook競爭的最大優勢。當然，Facebook在增強現實領域雄心勃勃，並在從事多個與擴大互聯網接入的項目，但是短期來看，它一直需要依賴廣告。
和亞馬遜公司、微軟公司相比，谷歌的雲服務規模仍然較小，但是每季度營收仍至少達到10億美元。作為對比，Facebook企業業務幾乎沒有，該公司在第二季度只計入了1.93億美元非廣告營收。
谷歌的硬件業務由智能家居產品主導，包括智能音箱。市場研究公司Canalys發佈的報告顯示，今年第一季度，谷歌智能音箱的出貨量超過了亞馬遜Echo。近期的一份研究顯示，到2024年時，迅速增長的智能音箱市場規模可能將超過300億美元。
Alphabet目前的營收還包括來自Nest系列家居安全和自動化產品的收入。
分析師看到了Alphabet在實驗性業務上的優勢。除了谷歌，Alphabet還有13項“其它賭注”。這些賭注都獨立運營，擁有自己的CEO和預算。目前，這些業務只創造了1.45億美元收入，而且營業虧損7.32億美元，但是Alphabet只需在一兩項業務上取得成功就能獲得巨大優勢。
另外，分析師對Alphabet自動駕駛業務Waymo的增長潛力尤其感到興奮，後者將於今年年底推出商業出租車服務。摩根士丹利尤其看好Waymo，它在近期預計該自動駕駛業務的價值可能達到700億美元。
而且，Alphabet去年還是最為活躍的企業風險投資者。今年第一季度，這些投資為Alphabet創造了30億美元收益。

谷歌更受青睞

谷歌、Facebook的廣告業務肯定都還有增長空間，但是Facebook的業績預警使得Alphabet比以往看起來更為強大。
“我們更喜歡谷歌，”投資公司AlphaOne Capital Partners創始合夥人丹•尼爾斯(Dan Niles)在Facebook財報發佈後表示，“它目前是我們在互聯網領域的最愛。”
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YouTube宣佈將為新聞業斥資2500萬美元，這是Google新聞倡議的一部分，該倡議在3月承諾提供3億美元，以幫助新聞業發展。這筆錢被用於為媒體提供更多的專家支持，發展視頻業務，並成立了一個工作小組，發掘視頻產品的新特性，以改進YouTube的新聞業務。

致力於與媒體合作的YouTube

YouTube致力於成為媒體之友，此前一直在推廣其為媒體開發的播放器。媒體可以將這個視頻播放器嵌入自己的網站，同時保留視頻所有廣告收入。2015年，該播放器在歐洲推出，目前來自25個國家的100多家媒體在使用，包括《華盛頓郵報》和Vox Media。

建立高質量的新聞生態

在YouTube主辦的一場活動中，首席產品官Neil Mohan接受採訪時說，“新聞業非常重要，我們致力於與媒體合作，支持高質量的新聞報導，幫助這個行業發展。”

此前YouTube曾因允許極端主義和假消息傳播受到廣泛批評，為了扭轉這一負面形象，YouTube計劃效仿成功將自己打造成“媒體之友”的Google。Mohan也加入了Google高層的行列，反覆提及建立“可持續的”、“長期的”新聞生態的願望。

顯而易見，YouTube正努力嘗試在天平兩端找到平衡，一端是其作為開放平台的本質，另一端則是權威媒體。YouTube宣佈了支持權威新聞來源的幾個做法，包括提供新聞相關語境的搜索結果、直接支持媒體機構。

還有一些措施旨在提高YouTube上的新聞質量。當有新聞事件發生時，平台將會顯示一個簡短的新聞文本預覽，同時會生成事件進展提醒。鑒於本地新聞機構往往最先到達事件現場，且在社區擁有更高的信任度，YouTube不僅在網站主頁上突出展現新聞類視頻，還開始在電視應用中發佈更多的本地新聞。

對抗開放平台中的陰謀論

YouTube也開始在視頻旁邊顯示來自維基百科和大英百科全書的信息，尤其是一些涉及陰謀論主題的視頻，比如登月疑雲和俄克拉荷馬州爆炸案。高層表示，YouTube正在優化推薦視頻的方式，將會在Google的幫助下，選擇更多來自權威信息源的視頻。

媒體四處尋找能夠提供可靠持久的收入和流量的平台，儘管從Facebook獲得收益的希望越來越渺茫，YouTube卻成了最受歡迎的平台。但與此同時，YouTube的開放性會使其成為高質量媒體的不良環境。

“在新聞事件中如何對抗陰謀論，一直是一個大問題。”華盛頓郵報的視頻總監Micah Gelman說，“所以YouTube可以做的就是，凸顯來自權威信息源的內容。”

和其他使用算法的平台一樣，YouTube也一直在考量判斷媒體權威性的標準。鑒於公眾在政治立場上的兩極分化，一群人眼中“客觀公正的媒體”對另一群人來說，可能就會有失偏頗。平台嘗試推薦高質量新聞，但必須通過瞭解用戶的背景才能做到這一點。

“不屑一顧”的媒體？

除此之外，YouTube此舉也有一些可能存在的問題。例如，專為媒體開發的播放器有許多好處，允許媒體保留所有收入，並且可以通過YouTube算法進行推薦導流。但是據一名匿名媒體工作人員透露，當媒體發佈的視頻廣告點擊數據不盡如人意時，就需要依賴谷歌提高點擊率，另外，使用YouTube播放器的視頻播放量比其他播放器也要低一點。

與Google一樣，YouTube堅稱絶不會採取Facebook式的直接補貼內容創作者的做法，“我們正在尋找一個更為可持續的發展方案。”YouTube首席商務官Robert Kyncl說。

但私下裡，媒體似乎對這筆2500萬美元的贊助不屑一顧，認為YouTube尚沒有披露具體操作細節，似乎更多的是為了幫助缺乏視頻專業技能的小型媒體。這筆投資並不是新投資，而是Google新聞計劃的一部分。

一些新聞界人士批評平台巨頭們不肯直接投資新聞業，考慮到媒體收益不斷下降、平台每年數十億的進賬，即使是Google新聞計劃投資的3億美元也是很小的一筆投資。“這只能算開個玩笑，並不能改變真正的遊戲規則。”一家媒體抱怨道。

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近日谷歌宣佈，將自己在2000年推出的標誌性業務Google AdWords更名為Google Ads，並推出兩個全新項目：Google Marketing Platform和Google Ad Manager。

Google Ads的設計目的是讓小企業更輕鬆地進行網絡廣告的投放。“它將谷歌廣告的機器學習技術帶給小企業，並幫他們在不需要做太多工作的情況下得到他們想要的結果，讓他們可以專注於經營他們的業務。”
全新的Google Ads代表了Google提供的全方位廣告服務。和它的前身AdWords一樣，它允許客戶在谷歌的不同平台上投放多種廣告，包括搜索頁、YouTube視頻網站、谷歌地圖、Google Play、Android應用商店以及合作夥伴網站等渠道。谷歌的系統會根據廣告主想要實現的目的在不同的平台上進行分配。
雖然表面上看這次業務重組只是名稱的變化，但也顯示了谷歌對目前廣告業務微妙變化的認識，即消費者越來越多的使用互聯網，並且通過各種不同移動端觀看廣告。以下是結合Google聲明對其全新廣告業務的亮點分析：

加強企業與Google Marketing Platform的合作

新項目Google Marketing Platform的目標是規模更大的廣告客戶和媒體買家，並整合了谷歌在2007年收購的DoubleClick廣告技術，通過Google Analytics 360套件的數據管理，幫助企業購買和追蹤廣告的有效性，實現更強的聯動合作。
一些銷售人員認為，使用廣告分析技術可以更好地瞭解客戶以及實現更好的廣告效果。Google Marketing Platform將通過在Google Analytics 360套件和DoubleClick數字營銷之間進行整合，來幫廣告主實現他們的目標。該平台實現了銷售人員宣傳計劃、廣告購買、媒體數據監測和用戶體驗改善的一體化。
此外，谷歌還在Google Marketing Platform中推出了 Display & Video 360。Display & Video 360整合了 DoubleClick Bid Manager、Campaign Manager、Studio以及Audience Center，在這些產品的基礎上進一步完善。廣告團隊、代理機構和媒體團隊只需使用這一個平台，就能夠有效協作，完成廣告系列的製作、投放等全部環節。

Google Ad Manager：一體化平台

Google Ad Manager則是一款幫助內容發佈者管理其網站上廣告空間的工具，也就是所謂的廣告庫存。
谷歌從大數據中認識到發佈商盈利的方式已經改變。基於用戶會使用多種不同設備來訪問內容，廣告主對程序化購買方式的需求也越來越迫切，因此發佈商要更簡潔高效地打理自己的業務。這就是為什麼在過去的三年裡，谷歌一直在努力將DoubleClick的發佈者廣告管理系統（DFP）和DoubleClick Ad Exchange廣告交易平台整合到一個全新的、統一的平台上——Google Ad Manager。

值得信賴的透明度和可控性

由於媒體技術公司和內容發佈者依賴於甲乙方的關係，所以谷歌承諾一如既往地確保以業界最高標準提供所有的產品和平台，並給予客戶充分的透明選擇權。例如，谷歌在最近官宣了針對其所有服務的最新版Ads Settings（廣告設置）和Why this ad？（廣告工具）；且幾乎所有與谷歌合作的網站和應用都可以向顧客展示廣告。
自本月起，谷歌的全新廣告服務界面將在谷歌的產品中陸續出現。值得期待的是，也許全新的廣告服務能夠幫助谷歌在幫助賣家尋找目標客戶以及保護個人數據隱私方面尋找到一個最佳的平衡點。

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個人認為Facebook營銷推廣還是很重要的，它也是品牌最常用的社交媒體推廣渠道，60%左右的品牌都會選擇用facebook做推廣。雖然最近它攤上了用戶數據被盜用的麻煩事，有一些影響，但其全球市場份額佔有還是超過半數。

從近三年的表現來看，facebook的市場份額始終保持在60%以上，排名穩居第一。因此，如果想做好出海推廣，學會Facebook營銷是每一位廣告主的必修課。

下面我將從三個方面具體闡述Facebook營銷的具體操作:

首先分享幾點Facebook營銷技巧：

1、2/8法則

意思就是策劃Facebook網頁內容的時候要保證只有2成的內容是“硬推銷”，剩下的8成應該是有趣、有教育意義、對用戶有價值的其他非營銷內容。8成的非營銷內容的作用就是吸引用戶，併為2成的營銷內容打掩護，所以營銷信息不能過多。

2、掐點發佈

通常來說比較好的時間是週末晚上的12點-1點，這段時間發東西會比較多人看到，也會有更多互動。不過具體發佈時間建議根據你的目標用戶的活躍時間來定。

3、多@粉絲

茫茫人海中的一個@可以拉近粉絲與你的距離，最大化你的有機點擊量。

4、即時回覆

很多消費者現在比較傾向直接通過Facebook跟品牌商溝通，人們往往期望能得到即時的回應而不是自動回覆。及時的回應對提高Facebook排名、贏得粉絲忠誠度都是比較有利的。

5、分享用戶生成內容（UGC）

90%以上的消費者在做出購買某產品的決定之前會參考UGC。另外將UGC納入營銷內容還可以你的營銷變得更有趣，更可信，所以平時要多收集用戶生成內容。

6、發佈圖文

圖文是在Facebook中點贊和轉發比較高的文章類型，建議使用UGC圖文，因為它的廣告比較特別，可以用頭圖吸引潛在用戶。其次是瞭解一些Facebook的廣告類型和優勢，根據具體的需要採用相應的廣告類型。

1、照片廣告。照片廣告可以蘊含很多品牌信息，展示品牌形象，而且其視覺效果比較容易吸引用戶注意，是比較高效省時的廣告類型。

2、視頻廣告。在視覺效果上加上了聽覺，更容易觸動用戶，潛移默化中完成推廣。一般來說用戶比較偏好看篇幅比較短的（15s左右）的廣告。

3、輪播廣告。輪播廣告可以展示更多圖片或視頻，有更多的空間來展示創意和商品細節，還可以用他們構成一個小故事講述品牌發展，用故事吸引用戶繼續看下去。

4、幻燈片廣告。這種廣告的優點是它製作起來比較簡單，而且可以在多種設備下播放。另外它的加載速度也比其他廣告快很多，網卡的用戶也可以看到廣告內容。

5、精品欄廣告。可以跟全屏廣告結合起來，用戶被精品欄廣告動態消息吸引並點擊時可以跳轉到全屏廣告進行更深入的瞭解和互動，引導用戶進行購買。

6、messenger。這是一種比較交互的廣告，通過messenger廣告用戶可以與商家進行對話，方便溝通互動。最後是選擇合適的廣告平台。當然免費的推廣方式也可以比較好地完成推廣業務，但是適合的移動廣告平台則可以獲得更精準的潛在用戶。如匯量科技、多盟等通過精準投放在節省廣告預算的同時提升推廣效果，實現ROI最大化。

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在創建Facebook廣告之前，你需要理解並選擇你的營銷目標。以下是一些可以幫助你評估和選出最合適你的廣告系列目標的建議，對於剛開始著手Facebook廣告投放的朋友們來說尤其適合。
下文摘要出自由Perry Marshall、Keith Krance和Thomas Meloche共同撰寫的“Ultimate Guide to Facebook Advertising”一書。
當提及Facebook廣告系列時，總繞不開與銷售漏斗三個主要部分相匹配的廣告類型：品牌認知、購買意向以及行動轉化。下面來看看這些廣告系列如何跟你的目標匹配才能得出最佳選擇。

1.品牌認知廣告系列
品牌認知廣告系列通常會讓客戶瞭解到你的產品或服務。這裡有兩種品牌認知的廣告系列可以選擇：品牌知名度和到達率。品牌知名度目標是給那些更有可能注意到這些品牌廣告的人而設計的，而到達率的廣告則是讓你可以在受眾人群中達到最大化曝光的同時，也能控制他們看到廣告的頻率。
儘管這些廣告系列目標更多是為了曝光而設計，但他們二者都包含了行動號召的按鈕。請謹記，這些廣告系列的廣告並不會為了獲取更多可能會點擊按鈕的受眾而進行優化，但這確實是個不錯的功能。
如果你在線下有實體店，那麼到達率這個目標就可以幫你在目標地理區域上獲得更多的線下互動。在受眾目標上選擇“在這個位置的所有人”，你就可以把你的廣告定位到那些在你店面附近旅行的人。

2.購買意向廣告系列
購買意向廣告系列適用於已經對你提供的產品或服務類型感興趣的人。購買意向廣告系列有五種類型：訪問量、應用安裝量、參與互動、視頻觀看量以及潛在客戶開發。
（譯者註：除了上述五種外，目前Facebook現已引入第六種廣告類型，即以讓客戶開啟 Messenger互動為目的的消息互動量廣告類型。）
訪問量廣告系列目標
訪問量廣告目標就是為了獲取更多客戶訪問網站或者增加APP互動而設計的。如果你的需求是訪問量，而不是潛在客戶或銷售，那麼當你利用放大內容策略來吸引人消費你的內容時，這個目標可以發揮極大作用。
應用安裝量廣告系列目標
應用安裝量目標幾乎跟訪問量目標一樣，只是把受眾送去應用商店下載應用來替代點擊URL。如果你有一款殺手級的移動應用，則需要優化廣告系列的移動端訪問量，這樣你的訪客就會直接被引導到應用商店，然後在他們的設備上下載你的應用。
參與互動廣告系列目標
當你想有更多人跟你的主頁或帖子互動時，你就可以選擇參與互動的廣告系列目標。參與互動目標可以允許你：
1.提高帖子的互動（貼文互動）
2.推廣你的主頁（主頁點贊數）
3.提高你的主頁上某個活動的參與度（活動響應）
主頁帖子參與互動廣告在某些情況下尤其有效。首先，你可以利用主頁帖子互動廣告來測試你想要在行動轉化廣告系列中使用的內容。它可以幫你識別你的內容是否能引起目標受眾的共鳴，之後你就可以把這個帖子的內容轉移到另一個以行動轉化為目標的廣告。
另一個應用主頁帖子互動廣告的情況是在一款新品預售、優惠甚至是公司試行的時候。目的是在你開放購物車、供應新品前，又或者是讓受眾做你想要他們做的事情之前，製造一些輿論和興奮感。
參與互動廣告系列目標的第三種類型是推廣你的Facebook主頁，也就是所謂的“點贊”廣告系列。

為什麼要運營一個“點贊”專頁的廣告系列？主要有以下四個原因：
1.比起非主頁粉絲受眾，對主頁粉絲投放廣告的頻率可以比非主頁粉絲受眾高一倍。主頁
2.社交認同很有效。擁有更多的粉絲能獲得更多的社交認同。
3.可以在“關係”（Connections）項裡創建“高級組合”（Advanced Combinations）的受眾，這樣你就可以確保看到你廣告的人都會有一位也喜歡你主頁的朋友。
4.你的主頁粉絲會對你所做的事情感興趣，我把這稱為熟人市場。而熟人市場通常都會有著更高的ROI。
如果你準備舉辦一次活動且想定位到那些有可能參加活動的人群，活動響應廣告系列目標是一個極佳的選擇。這類廣告系列目標能讓你提高人們對活動的意識，把他們引導到可以註冊或參加的頁面並且跟蹤到有多少人會參加活動。
視頻觀看量廣告系列目標
利用視頻觀看量廣告系列目標，可以把你的信息展示在最有可能觀看視頻的人群面前。而觀看視頻的人群傾向消費得更多，不止是多一點，是多很多。選擇視頻觀看量廣告系列目標是運營產品介紹、優惠活動或者給冷酷的受眾提供服務的一種強有力選擇，它可以使得受眾為之後的客戶旅程作好準備，讓他們離成為客戶更進一步。
潛在客戶開發廣告系列目標
如果爭取更多潛在客戶是你業務的首要任務，那麼測試潛在客戶開發廣告系列也是你的重要任務。這種廣告系列目標可以讓你捕捉到無需離開Facebook生態系統的Facebook用戶信息。你的廣告看起來跟別的廣告系列目標差不多，除了當有人在廣告上點擊行動號召按鈕時，它會在Facebook裡彈出能夠自動幫他們填充聯繫信息和其它大部分信息的表單彈窗。從點擊廣告的那一瞬間直到他們訂閲的過程不會錯失任何一個潛在客戶，而這也意味著這些廣告不會有跳出率。
3.行動轉化廣告系列目標
行動轉化是Facebook營銷中的崇高目標。其終極目標就是把潛在客戶轉化為付費客戶。有三種行動轉化廣告系列目標你可以從中選擇：轉化量、目錄促銷和店舖訪問量。
我們先從店舖訪問量說起吧。店舖訪問量廣告系列目標結合了真實的地理位置、地理位置定位以及在手機上啟用了定位服務的人群。你可以選擇店舖周邊區域的半徑範圍和行動號召按鈕來投放廣告。

當你想要跟蹤和衡量網站、Facebook或移動端應用的轉化時，行動轉化廣告系列目標是最適用的。也就是說，當你選用行動轉化廣告系列目標時，你也是在告訴Facebook，「請把我的廣告放在最有可能轉化的人群面前。」
如果你擁有一家網店或者一家電子商務公司，那麼目錄促銷廣告系列目標就很適合你。這種廣告系列目標就是為了讓人購買你更多的產品而設計的。
這種目標在動態廣告上真的很耀眼。伴隨著動態廣告特色的目錄促銷目標，你可以創建一個從你想要推廣的產品目錄裡自動選取圖片和信息的廣告模版。
如果你身在電子商務行業或者在銷售多種產品（例如旅遊產品），使用這種廣告系列目標可以給你帶來一些優勢。無需手動配置每個廣告，你就可以獨立地推廣你的產品目錄。你還可以根據在網站上瀏覽過你產品的受眾去展示目錄中最相關的產品。最重要的是，你可以在任何地方覆蓋受眾。而且，這個目標在Facebook的所有廣告平台都適用。
關於作者：Perry Marshall，流量專家，也是Perry S. Marshall &Associates的CEO和創始人。版權歸原作者所有，如有侵權，請立即與我們聯繫，我們將及時刪除。

一.排名第一未必是最佳選擇

也許你會覺得不可思議，我會放著排名第一的廣告位不去搶，即使第一位的成本我可以承受。就我個人而言，訪問Google時，會先瀏覽前三條自然排名結果，然後視線往上，看看廣告結果中第二名和第三名網站，排名第三的廣告位是和自然結果最接近的位置，也是我最常點擊的廣告位。

據統計，57%的付費點擊流向了排名第一的廣告位（15年8月份的研究，樣本包括了22000個搜索詞，消耗了100萬美元廣告費）。

其他43%的廣告點擊量分配到剩餘的廣告位上了，第二名靠後的位置成本相對平穩，但是第一位的成本顯著提高，廣告主需要為了Google的廣告頭名位置付兩倍、三倍甚至更高費用，你覺得轉化能抵消廣告消耗嗎？不一定。

下面是我的大致優化流程：

1.設置自動出價直至排到第一名為止；

2.關閉自動竟價，人工調整；

3.不斷摸索達到最佳排名點。

二.廣告位置的秘密

“越大越好”是自然界的定律，對廣告來說也是一樣，廣告佔據的空間越大，吸引點擊的能力也就越強。

提高廣告尺寸的方法就是充分利用擴展創意，例如：Sitelinks 擴展，地理位置擴展，電話擴展，App擴展，評論擴展，賣點擴展等等，需要充分發揮這些擴展創意樣式的潛力。

每多一個附加創意，事實上廣告位也會越大。大多數用戶會根據投放網站是否有對應的內容來選擇擴展創意，但是我的建議是所有擴展樣式通通用上，即使是修改網站內容也是值得的。

三.降低高CPC關鍵詞出價

最近我在優化的一個廣告系列，有一些點擊成本超高的關鍵詞，我決定測試下這些詞是否值得出這麼高的價格，做法如下：

1.測試25個關鍵詞左右，之前這些詞點擊成本在95美元

2.出價拉低到25美元一個點擊，也就是第一頁最低準入價

3.廣告運行七日

廣告數據明顯改善，同時CTR也在上升，CPC在下降，這些關鍵詞的排名其實只跌了一些，但是成本降低了75%左右，ROI也大大提高。

通過此測試我得出的結論是：避免對核心關鍵詞無限製出高價，並不是花得越多，點擊越多，即使是排在第一頁第一名也未必是最佳的策略。

四.別讓Google利用用戶的誤拼額外收費

Google本來可以提示用戶輸入有錯誤，給用戶展示正確關鍵詞對應的廣告，但是並沒有這麼做。

如果我的否定關鍵詞是biycle，用戶搜索了bisycle，廣告仍然會被展示，點擊並扣費。

五.剔除所有信息類的關鍵詞

用戶搜索的有三類關鍵詞:

1.信息類：在購買前搜索相關信息

2.品牌類: 搜索特定的品牌詞

3.商業類: 接近完成購買動作或準備買之前搜索的關鍵詞

當信息類搜索匹配出你的廣告之時，很可能點擊的用戶並不會購買你的產品或服務，這類詞可以留給你的自然排名結果。

以下這些詞彙也需要逐漸剔除：

1.疑問詞（什麼？為什麼？何時？何地？怎樣？哪裡？哪些？ 等等）

2.在有把握的情況下，剔除複數詞（feescosts rights doctors等等），這類詞信息類查詢的傾向會更加明顯。當然最好的方法是通過測試轉化率數據來決定是否需要否定對應關鍵詞。

3.有著明確信息檢索傾向的關鍵詞（jobs,become, hiring, career, about, maps, books, news, guide, images, free, tip(s),laws, article）等等。

4.名人姓名。任何搜索量高的詞彙都可能消耗你的預算。

六.日常優化

每日的優化工作包括：

1.關鍵詞出價分析調整

2.搜索詞報告分析，確定新的否定關鍵詞

3.如有必要修改關鍵詞的匹配方式

4.閲讀官方後台的消息提醒以及系統推薦的關鍵詞

5.提高關鍵詞質量得分（增刪關鍵詞，更新創意以提高相關度）

每週的優化工作：

定期調整投放計劃非常重要，以下我建議每週可以做一次的事:

1.點擊率的變化原因，並做出對應調整

2.刪除/調整 低點擊率計劃/單元的廣告創意

3.刪除/調整 低點擊率計劃/單元的關鍵詞

4.分析轉化率和轉化率漏洞變化的原因，並做出對應調整

5.如有必要調整預算設置

6.分析展現量在行業內的占比，並做出相應調整

月度優化工作:

每月的優化會挖的更深，基本上我會結合Google Analytics的數據仔細挖掘，下一個月的提升點在哪裡，除了日常和每週的優化工作，月度還需要做的事情有：

1.廣告創意樣式的數據分析及優化

2.每天的24小時報表分析來調整出價策略

3.每週的7天報表分析來調整出價策略

4.用戶地理位置報表來調整出價

5.分析月度波動最大的指標及原因

6.著陸頁面跳失率優化

季度工作計劃：

每三個月，需要對推廣賬戶做一個全面深度的分析，就像你在開始優化之前做的那樣。需要使用工具包括諮詢專業人士的意見，每個季度的分析也為下個季度的目標完成奠定基礎。

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Facebook的企業帳號是很多亞馬遜和速賣通店主做海外市場營銷的必備營銷手段，但是目前很多店主的Facebook帳號運營都不專業，店主常常會遇到這樣的問題：不知道用戶喜歡什麼，不知道什麼內容更有傳播性，不知道用什麼形式來寫內容。因此要創造用戶喜歡的內容也變得非常困難。

沒有優質的內容，就難以吸引目標用戶，那麼Facebook營銷也就成了一個假命題。如何創造出用戶喜愛的Facebook帖子，這需要專業的營銷人員堅持不懈地運營，更需要掌握更多的營銷方法。成功的Facebook帳號，不是因為一條帖子，而是持續不斷的優質內容，而創造優質內容的辦法其實也是有跡可循的。

今天我們來分享一些方法，讓你的Facebook主頁產生更多有效的內容。

1.粉絲用戶分析

Facebook帳號運營的首要條件是對自己的用戶群體有清晰的定位和了解，只有清楚誰是你的目標粉絲，你才能知道要針對他們來做什麼樣的內容。你肯定不希望自己的美妝產品的使用教程展現給一個大男人，你也不希望把自己的車載音響產品帖子推送給一個沒有車的用戶。

這裡我們要用到Facebook Insights (受眾分析)。

Facebook擁有非常完善的用戶畫像數據，我們通過Facebook的受眾分析就可以對我們潛在的目標做一個大致的分析。

首先，打開Facebook受眾分析的鏈接：輸入該產品目標用戶的信息，比如地理位置、年齡段、性別、興趣等等；

以化妝類產品而言，我們假設我們的目標用戶是美國地區對化妝品感興趣的年輕女性，那我們在相應的信息裡面進行填寫，如下圖：

在輸入了上述信息之後，Facebook受眾分析會自動跳出這部分人的用戶畫像分析，包括的內容有該類用戶的月活躍用戶數、該類用戶的生活方式偏好、喜歡的Facebook主頁類型、家庭收入情況、購買力情況等等。依據這些分析，我們可以更加清晰地了解到產品的目標受眾是怎樣一群人，這對我們做怎麼樣的內容將帶來更清晰的指引。

2.參照同類型公司的Facebook主頁

列出和你同類型產品中直接的競爭對手品牌以及同業頂尖品牌，去看一下他們的Facebook主頁都是怎麼做的，然後進行模仿或者優化。

比如你是一家手機周邊產品的賣家，你的同行轉載了一則iPhone新手機發布的新聞，收到了非常不錯的用戶反響，你可以參照他的帖子，從其他的新聞渠道獲取一篇類似的新聞帖子，並且將帖子的圖片換成新的圖片，這樣你就發布了一篇能抓住熱點並且屬於你自己的帖子。

你也可以通過標籤#進行同類產品的帖子搜尋，以手機周邊產品手機殼為例，在Facebook的搜索框中輸入“#phonecase”，我們就可以找到一些同類產品的營銷內容，然後再進行參照來創作自己的帖子。

3.參照行業網紅/博主的營銷內容

網紅和博主都擁有比較固定和高黏性的粉絲群體，去關注你的產品所在行業的網紅和博主，將會給你做Facebook帳號內容帶來非常大的啟發。尤其是行業博主，他們通常會發表一些行業的文章、行業的重要消息或者熱點產品，信息量和帖子的素材量非常大，你可以把這些內容作為很好的參照。

還是以手機周邊產品賣家為例，可以關注手機行業的知名媒體，如PhoneArena的帳號，每天會更新很多有趣的行業內容和新聞，我們可以藉此創作自己帳號的內容。

4.從Reddit摘取內容

Reddit是世界上最大的綜合性論壇，擁有很多的細分子版塊，絕大部分產品可以在這裡找到細分的內容版塊，這裡有非常好很好的帖子素材。

以化妝品為例，我們在Reddit搜索Makeup，就可以搜索到許多關於化妝的子論壇，平均每個論壇都有一萬個上下的用戶，每天裡面都會產生海量的行業內容。有關於化妝品的試用、產品推薦、化妝教程等等，我們可以精心挑選一些優質的內容，借用到自己的主頁上。

5.發布有趣的內容

在英語裡面，有趣的內容有個專門的英語單詞“meme”，meme在社交媒體營銷中是最具有傳播效應的內容形式之一，它非常容易得到用戶的喜愛，擁有非常高的互動率。通過你的Facebook帳號發布一些和產品或者行業相關的meme，將很有可能會受到用戶的喜愛。Meme素材在海外非常流行，我們可以通過在一些meme網站進行搜索，獲得想要的素材。海外的主要meme網站包括Memes, Quickmeme, Funny or Die等等。

以手機殼為例，在Funny or Die的網站上搜索”phone case”，可以檢索到57條內容。我們可以用同樣的辦法在其他的網站上進行類似檢索，然後選取適當的內容作為自己帳號運營的素材。

不過meme的特點是容易傳播，但是來得快去的也快，所以我們還是要注意抓住熱點，在選取meme作為營銷素材的時候要盡量快速，而且營銷周期不要太長。

6.Facebook主頁上發布有獎活動

除了meme之外，另外一種具有極高參與度的內容就是有獎活動。不同於上述的所有方法，活動本身需要自己進行創作，沒有辦法完全借用其他帳號的素材。另外，活動對於Facebook的營銷團隊有更高的要求，牽涉到從活動的創意、準備、執行到後期維護的諸多環節，並且涉及到活動規則指定、抽獎後期維護等細節，相比其他方法更為複雜。在以後的博客中，我們將詳細講述一下如何在Facebook上發起一次成功的有獎營銷活動。

上述的所有辦法，賣家可以交叉運用到每周的Facebook帳號運營當中，那麼帳號的內容將會變得更飽滿更有趣。在日常的運營當中，賣家也需要進行數據監測，逐漸地總結出最受用戶歡迎的營銷內容，然後花更多的精力集中在這部分內容上面，以此提高互動率。更高的互動率意味着更大的曝光，將可能產生更多的點擊和轉化。

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運營獨立站最難的部分是如何找到針對性的流量，如何找到你的目標客戶。

如果你暫時只有亞馬遜銷售的經驗，那麼運營獨立站將是一件非常困難的事情，最主要的原因就是—— 你不知道如何做廣告。

PPC廣告是打開局面的關鍵

要打造品牌，尤其是一個能夠長久運營下去的品牌，以下我不說相信你也是明白的：

你要擺脫對平台的依賴，你要有自己的客戶名單，你要展示自己的網站，打造自己的營銷方式。

對於完全從「0」開始的賣家，想要快速打開局面，只能是PPC廣告。

利用好Google或Facebook自身的流量優勢，已經足以打造一個品牌了。但是從Google開始還是從Facebook開始，沒有標準答案，取決於你賣什麼貨和目標受眾的性質。

這裡我將簡單介紹一下這兩個廣告平台（Facebook或Google），幫你解決「到底該如何着手，先從哪個平台來切入？」的問題。

注意：這篇文章只適用於針對完全陌生的受眾，不適用於重定向二次營銷（retargeting）。 一般來說重定向廣告可以在所有廣告平台上運行的。

好的產品是廣告的前提

我不建議在沒有強大產品的情況下直接跑Facebook或Google廣告，付費點擊廣告就是錦上添花的事情，只有當產品本身能產生轉化的時候，這個產品才是適合做廣告的。

當然，你的產品最好區別於下列任何類別：

1. 與Target和Walmart等大型實體店相同的產品

如果在當地商店可以非常容易的找到和你類似的商品，那就要小心了，線上銷售沒那麼簡單，比如你作為辦公用品類目的商家，跑一個便利貼和回形針的廣告，問題是這類商品可以隨處買到，也沒什麼特點可言，他們將很少會轉換，除非你比競爭對手便宜。

2. 線上有很多同行銷售和你一樣或者非常接近的產品

通常購物者在購買前會多次訪問你的網站，他也會瀏覽很多同行的網站信息，如果你在沒有明確產品和營銷優勢的前提下想讓購物者乖乖買單，尤其是面臨的是在行業深耕多年的競爭對手時，這將是一件非常難的事情，當然除非你有明顯的價格優勢。

傳遞品牌的價值主張

別人為什麼要買你的東西而不是競爭對手的？

最基本的開始 ：你的品牌需要有一個強大的價值主張。

廣告的目的是要把產品的特點傳播出去，同時你要杜絕隨機點擊的情況。 所以在廣告上花錢之前，請確保你的價值主張是明確的。

何時適合跑Google Adwords？

假設你有一個強大的價值主張，讓我們來深入了解Google和Facebook的利弊。

一般來說，當潛在購買者對你所銷售產品類型/服務有需求時，Google廣告才會有不錯的效果。如何確定他們的需求，需求大不大？ 你需要了解這一產品類型的搜索量情況。想想你的產品適合什麼樣的關鍵詞，把所有這些關鍵詞都羅列下來，並查看有多少人正在尋找購買，可以使用一下關鍵詞生成工具。

此外你還需要特別關注搜索意圖，搜索某個關鍵詞的人是否有明確的意向購買？

例如你的產品是「 chocolate cupcakes」，但搜索「chocolate cupcakes」的人可能在尋找相關食譜和做法，而不是在找麵包店。

在某些情況下搜索某特定目標關鍵詞的人，你以為是和你相關的，可能的情況是，客戶正在尋找你沒有的產品。這個也要在實際運營過程中及時察覺，避免不必要的花費。

總的來說，人們正在搜索與銷售產品相匹配的特定關鍵詞的時候，將是非常適合跑Google Adwords的時候。

何時不適合跑Google Adwords？

如果沒有人知道自己的購買需求，沒有人知道你的產品，我的建議是不要做Google AdWords了，比如你正在引入一個全新的概念，但人們不知道這個東西，何來的搜索呢，再新的概念也沒有人找上門來。

如果你無法將一個關鍵詞細化為更精準的詞，Google Adwords也不是一個好選擇。

為什麼這麼說？

例如你是賣各種各樣禮品的商家，選擇關鍵字「gifts」會很難轉換，「Gifts」這個詞太含糊了，很難了解到潛在客戶的搜索意圖。除非你店鋪的禮品數量多到能滿足潛在客戶的各種需求和喜好。

有時，寬泛關鍵字可能不會像你預期的那樣，像我前面提到的，客戶搜的這個詞恰好能匹配到你的幾個產品，但他心裏想的確是另外的產品，要避免這種情況只能是將關鍵詞細化細化再細化。

總體來說，在制定廣告時，你需要考慮所有這些因素，沒有考慮清楚之前是不適合跑Google Adwords廣告的。

何時適合跑Facebook Ads？

當你的目標受眾被明確定義時，可以嘗試跑Facebook廣告。

針對某項活動的愛好者，如登山愛好者，汽車改裝愛好者，騎行愛好者，健身愛好者……，搞Facebook廣告會是相當理想的。某項興趣愛好突出的客戶，他們有共同的特點，他們對某一類產品有特變的偏好，接受程度更高。

比如說你是提供戶外產品的商家，你為登山愛好者開發了一款可以保溫性好，透氣性也好，能夠監測體溫情況的內衣（隨便舉個例子啦），Facebook上是不是更容易推廣開來，他們的接受度是不是會更高？

Facebook廣告在傳達獨特的價值主張方面也非常有效，與限於幾百個字符的Google搜索廣告不同，你可以運用詳細的視頻和圖像形式，來多方位的展示和銷售你的產品。

因此，即使對你的新產品和新概念完全沒有認識的客戶，看到了一個詳細的視頻介紹後，也會大大提高客戶的購買概率。

舉個例子，數千家商店擁有針對「寶寶毛巾」的關鍵詞，利用Google只能產品千篇一律的效果，但是，對於媽媽來說，利用Facebook放置好的視頻廣告可能會激起一些情緒共鳴，在提升品牌認知的同時，也讓媽媽們迅速進入到購買的狀態。

定義好你的目標受眾，了解他們的心理特徵，針對他們創建創意廣告的同時，還能做好Landing Page（登陸頁面）的話，那麼相信我，利用Facebook Ads慢慢產生銷售將會容易的多。

什麼時候不適合跑Facebook Ads？

雖然Facebook廣告能為大多數產品產生銷售可能，但對於某些類別的產品也有不適合的時候：如果你銷售的產品有一定的時間敏感性，或者只在特殊情況下才有用的產品，那麼跑一個能盈利的廣告很難。

例如，某人最近跟腱疼痛，要為他的一雙短靴找一套鞋墊，但是，Facebook是無法將跟腱有問題的這個客戶（至少目前無法針對此客戶）拉取出來的。當然，你也可以使用相關廣告來覆蓋整個互聯網，但也只有極少部分客戶才適用。

老王我的意思是如果你正在根據Facebook無法針對的情況來解決某一問題，那麼賺錢就很難。

在這種情況下，使用Google搜索了跟腱鞋墊，並找到相關產品，這才是正確的路徑。 所以對於這種類型的產品，Google廣告將比Facebook更好。

總結：

對於絕大部分產品來說，用Facebook和Google廣告都能獲得成功。 但對於某些情況而言，只需要使用一個平台就能產生效果。

解決問題的最好方法就是問自己一些問題。

來劃一下重點吧：

1. 如果你正在推一個全新產品類別時，Facebook是合適的。

2. 如果你的產品存在現有需求，並且客戶正在積極尋找產品以及現相關解決方案，那麼Google是非常適合的。

3. 如果你的產品難以理解並需要解釋，那麼Facebook是更好的廣告媒介，因為你可以在廣告本身中解釋你的好處，可以用一些小恩小惠以換取電子郵件。

4. 如果你確切地知道你的客戶在什麼地方出沒（某愛好活躍者，某雜誌讀者，某論壇），那麼Facebook將是一個容易的選擇。

5. 如果你的產品是時間敏感的並且解決了一個罕見的問題，那麼Google會比Facebook更好。

無論上述問題如何，你都需要有一個強大的價值主張來吸引客戶的注意力。

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