Facebook重啟搜索廣告?

2018年Facebook“資料門”事件讓這個全球最大的社交媒體平臺一下子到了風口浪尖位置;2018年4月紮克伯格遠赴美國國會山接受聽證質疑;上周美國聯邦貿易委員會作出罰款Facebook50億美元的決定,經過了種種事件後,Facebook近年來一直在不斷嘗試改變。

7月26日消息,Facebook開始重新擴大了搜索廣告測試範圍,包括越來越多的汽車、零售和電商類廣告主。

其實在2012年,Facebook就曾經試水過搜索廣告,但在2013年就關閉了該專案。

2019年12月,Facebook重新進軍搜索廣告領域,允許少量汽車、零售和電商廣告主在美國、加拿大用戶的Facebook搜索結果上展示廣告。

Facebook搜索廣告類似於資訊流廣告(Facebook在搜索結果頁以資訊流廣告的方式呈現給使用者),包含標題、圖片、文字和指向外部網站的連結,參與測試的廣告主可以在Facebook主頁搜索欄的搜索結果和Facebook Marketplace中投放搜索廣告。

Facebook後臺中,廣告主不能在Facebook搜索廣告後臺添加自訂搜索關鍵字,這不同於Google和亞馬遜的搜索廣告。

而Facebook對此回應稱,廣告主無需在後臺為搜索廣告添加特定的關鍵字,這些廣告會出現在相關領域的搜尋結果中。

FB產品經理JasonRudin表示,目前FB方面擴大了搜索廣告的測試範圍,根據測試階段的結果衡量搜索廣告對商家及受眾帶來的效益,從而決定是否將FB搜索廣告推廣到更多的地區。

根據Facebook披露的第二季度財報,廣告業務營收為166.24億美元,同比增長了28%,但由於美國聯邦貿易委員會對Facebook 徵收了50億美元的罰款(第一季度繳納30億美元,第二季度繳納20億美元)導致其淨利潤“腰斬”僅為26.16億美元。

Facebook廣告業務受到監管壓力,以及平臺、產品變化的限制後,該公司急需一個新的增長點,彌補廣告營收所受到的影響,那麼搜索廣告能挽回正在流失的廣告主嗎?

有資料顯示,2019年全球數字廣告支出的增長率將保持40%以上的增長速度,2020年,數位廣告的市場規模將達到4568.5億,佔據全球廣告的大部分支出。

Marin Software最近對約500名數字行銷決策者發起了一系列調查,結果顯示:SEO是行銷人員的首要戰術重點,受訪者表示,Paid Search約占其數位廣告預算的40%,這大約是排名第二Paid Social的兩倍。

eMarketer的一項調查也證明付費搜索市場規模在增加,資料表明,2019年搜索廣告預算將增長22.5%達到131.2億美元。

不難預料,搜索廣告將是一個有著較大增長潛力的廣告形式。

根據最新發佈的第二季度財報Facebook日活躍用戶15.9億,比去年同期的14.7億相比增長了8%,Facebook曾於2016年透露該平臺用戶每天檢索的次數能夠超過20億次,日活為12.3億。Facebook入局搜索廣告市場,將有可能成為該領域的重量級玩家。

 

Facebook調整內容分發,導致曝光給使用者的資訊流廣告數量減少,Facebook推出搜索廣告後,相當於給廣告主提供了投放的新管道,難以忍受資訊流廣告高昂CMP的廣告主或許會選擇嘗試搜索廣告。

2018年劍橋分析公司事件爆發後,引起了廣告主對Facebook 的不信任。Facebook對平臺和廣告政策做出調整,這也引起了廣告主的不滿,產生外逃現象。

隨著廣告主對付費搜索的認可增強,加上Facebook平臺本身的社交屬性,是其他平臺所不可代替的,或許Facebook大範圍測試搜索廣告真的可以抑制正在逃離的廣告主。