奇招致勝!Google SEM非常規優化方法

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六月 19, 2018

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一.排名第一未必是最佳選擇

也許你會覺得不可思議,我會放著排名第一的廣告位不去搶,即使第一位的成本我可以承受。就我個人而言,訪問Google時,會先瀏覽前三條自然排名結果,然後視線往上,看看廣告結果中第二名和第三名網站,排名第三的廣告位是和自然結果最接近的位置,也是我最常點擊的廣告位。

據統計,57%的付費點擊流向了排名第一的廣告位(15年8月份的研究,樣本包括了22000個搜索詞,消耗了100萬美元廣告費)。

其他43%的廣告點擊量分配到剩餘的廣告位上了,第二名靠後的位置成本相對平穩,但是第一位的成本顯著提高,廣告主需要為了Google的廣告頭名位置付兩倍、三倍甚至更高費用,你覺得轉化能抵消廣告消耗嗎?不一定。

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下面是我的大致優化流程:

1.設置自動出價直至排到第一名為止;

2.關閉自動竟價,人工調整;

3.不斷摸索達到最佳排名點。

二.廣告位置的秘密

“越大越好”是自然界的定律,對廣告來說也是一樣,廣告佔據的空間越大,吸引點擊的能力也就越強。

提高廣告尺寸的方法就是充分利用擴展創意,例如:Sitelinks 擴展,地理位置擴展,電話擴展,App擴展,評論擴展,賣點擴展等等,需要充分發揮這些擴展創意樣式的潛力。

每多一個附加創意,事實上廣告位也會越大。大多數用戶會根據投放網站是否有對應的內容來選擇擴展創意,但是我的建議是所有擴展樣式通通用上,即使是修改網站內容也是值得的。

三.降低高CPC關鍵詞出價

最近我在優化的一個廣告系列,有一些點擊成本超高的關鍵詞,我決定測試下這些詞是否值得出這麼高的價格,做法如下:

1.測試25個關鍵詞左右,之前這些詞點擊成本在95美元

2.出價拉低到25美元一個點擊,也就是第一頁最低準入價

3.廣告運行七日

廣告數據明顯改善,同時CTR也在上升,CPC在下降,這些關鍵詞的排名其實只跌了一些,但是成本降低了75%左右,ROI也大大提高。

通過此測試我得出的結論是:避免對核心關鍵詞無限製出高價,並不是花得越多,點擊越多,即使是排在第一頁第一名也未必是最佳的策略。

四.別讓Google利用用戶的誤拼額外收費

Google本來可以提示用戶輸入有錯誤,給用戶展示正確關鍵詞對應的廣告,但是並沒有這麼做。

如果我的否定關鍵詞是biycle,用戶搜索了bisycle,廣告仍然會被展示,點擊並扣費。

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五.剔除所有信息類的關鍵詞

用戶搜索的有三類關鍵詞:

1.信息類:在購買前搜索相關信息

2.品牌類: 搜索特定的品牌詞

3.商業類: 接近完成購買動作或準備買之前搜索的關鍵詞

當信息類搜索匹配出你的廣告之時,很可能點擊的用戶並不會購買你的產品或服務,這類詞可以留給你的自然排名結果。

以下這些詞彙也需要逐漸剔除:

1.疑問詞(什麼?為什麼?何時?何地?怎樣?哪裡?哪些? 等等)

2.在有把握的情況下,剔除複數詞(feescosts rights doctors等等),這類詞信息類查詢的傾向會更加明顯。當然最好的方法是通過測試轉化率數據來決定是否需要否定對應關鍵詞。

3.有著明確信息檢索傾向的關鍵詞(jobs,become, hiring, career, about, maps, books, news, guide, images, free, tip(s),laws, article)等等。

4.名人姓名。任何搜索量高的詞彙都可能消耗你的預算。

六.日常優化

每日的優化工作包括:

1.關鍵詞出價分析調整

2.搜索詞報告分析,確定新的否定關鍵詞

3.如有必要修改關鍵詞的匹配方式

4.閲讀官方後台的消息提醒以及系統推薦的關鍵詞

5.提高關鍵詞質量得分(增刪關鍵詞,更新創意以提高相關度)

每週的優化工作:

定期調整投放計劃非常重要,以下我建議每週可以做一次的事:

1.點擊率的變化原因,並做出對應調整

2.刪除/調整 低點擊率計劃/單元的廣告創意

3.刪除/調整 低點擊率計劃/單元的關鍵詞

4.分析轉化率和轉化率漏洞變化的原因,並做出對應調整

5.如有必要調整預算設置

6.分析展現量在行業內的占比,並做出相應調整

月度優化工作:

每月的優化會挖的更深,基本上我會結合Google Analytics的數據仔細挖掘,下一個月的提升點在哪裡,除了日常和每週的優化工作,月度還需要做的事情有:

1.廣告創意樣式的數據分析及優化

2.每天的24小時報表分析來調整出價策略

3.每週的7天報表分析來調整出價策略

4.用戶地理位置報表來調整出價

5.分析月度波動最大的指標及原因

6.著陸頁面跳失率優化

季度工作計劃:

每三個月,需要對推廣賬戶做一個全面深度的分析,就像你在開始優化之前做的那樣。需要使用工具包括諮詢專業人士的意見,每個季度的分析也為下個季度的目標完成奠定基礎。

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