Google 接近100%的品牌展示廣告都出自於程序化購買

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二月 22, 2016

媒體投放上經驗豐富的Joshua Spanier,作為 Google 市場部的先鋒,已經帶領 Google 全線進入程序化購買時代! 今天,他將與大家分享程序化購買那點事。

  • Google 內部的程序化購買進程

近兩年來,作為程序化購買的領跑者,Google 市場部的數字營銷策略也幾乎以程序化購買為主。 2015年全年,Google 接近100%的品牌展示廣告都是通過程序化購買實現的。


 

  • 程序化購買終於開始發光了

過去,品牌主們的廣告投入主要側重於優質流量資源,只有迷戀“超低價轉化成本”的廣告主們才會關注程序化購買,而發布商們因為害怕整體收益受到影響,所以不太願意優質廣告資源通過程序化方式進行交易。 隨著越來越多的廣告主將基於消費者洞察的程序化購買作為重要的市場策略,更多媒體資源漸漸被優化,越來越多的發布商加入了進來。現在,程序化購買已能夠為廣告主和發布商帶來雙贏。

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Google 和紐約時報就有著非常良好的合作關係,最近我們剛通過程序化方式購買了他們的首頁廣告。如果在從前,頂級發布商們是不願意這麼做的。


 

  • 程序化購買到底效果如何?

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為了助推其植村秀品牌重新打入北美市場,歐萊雅採用了程序化購買廣告,居然使受益翻倍,還實現了2200%的ROAS(廣告支出回報率)。 在我們自己的Google Search APP 推廣活動中,與2015年相比,我們觸及的用戶增加了30%,互動頻次提高了3倍之多,與此同時,eCPM相較於前一年,反而下降了約30%。 由於能夠在消費者產生瞬時需求的“微時刻”為他們帶來及時有用的信息,程序化購買讓我們嚐到了不少甜頭。比如在 Google Search App 的移動廣告上,我們採用了基於用戶當前位置、時間、以及其他23個數據信息而實時改變的動態創意內容。高效的信息傳遞使得這次廣告不僅創造了12.5%​​的品牌提升,還帶來了相當於行業標準5倍的廣告展開率(廣告展開量/廣告曝光量)。


 

  • 2016年的程序化購買計劃

全球程序化購買市場已經超過150億美元,而未來,這個數字只會更大,因為基於消費者洞察的程序化購買真正使廣告更加智能,為人們提供更加有用的信息。 2016年,我們準備更大規模使用程序化購買來執行複雜的數字廣告: 1 我們想探索關於廣告內容相關性的更多可能。比如那些基於地理位置、人口統計學以及不同時段所實現的“微時刻”精準營銷。 2 通過更加有用、好玩的廣告創意與用戶互動! 3 將程序化購買技術運用到極致,嘗試實現戶外的實時數字廣告。比如,我們已經在倫敦和日本做了一些相關測試,發現這是一個很好地機會在線下為人們帶來更加相關有用的信息。

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  • 數字時代的心得體會

數字化時代,只有時刻把握住市場營銷的核心,才不會迷失於花俏的廣告技術中。只有配以最優的廣告創意,才能真正的實現最智能的程序化購買廣告。科技不斷進步,市場不斷演變,對於我自己來說,只有實時保持對行業的敏銳嗅覺,不斷學習才能緊跟時代的腳步!


 

 

原作者:Joshua Spanier

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