Google 和 Facebook發布Q2財報,兩巨頭對壘有啥新看點?

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八月 2, 2017

世界上最大的兩個廣告巨頭 Google 和 Facebook 都在本週發了第二季度財報。

Google 母公司Alphabet的財報中顯示,Google 廣告營收在上季度取得了新高,總額達 226.72 億美元,同比增長了 18%。

而相較之下,雖然Facebook廣告今年第二季度營收為93.2億美元,離Google的營收規模還有較大差距,但增長勢頭顯然更強勁,較去年同期64.3 億美元的增長了47% 。

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雖然,營收規模和增勢各有差異,但市場在財報發布後的反應卻不同。 7月24日,Alphabet 發布財報後股價大跌3%。而 7月26日,Facebook財報發布後,估價一度怒漲4%,達到歷史新高。

谷歌的成績單不錯,為啥讓投資者給了差評?

谷歌的股價下跌,投資者不看好的原因,市場分析,首先跟6月底,歐盟給谷歌開出了一份27億美元的天價罰單有關。並且,有信息表明,未來可能會有更多罰單。雖然,谷歌對歐盟的指控予以否認,但還是把這份27億的罰單計入了本季度財報支出中,也直接導致利潤下降。

而從廣告本身的原因來看,則是因為谷歌CPC的降低和TAC的升高。

CPC 即“每次點擊成本”(cost per click),指每次用戶點擊一個廣告鏈接,廣告金主要付給谷歌的錢。這個數字在第二季度又跌了23%,大大出乎分析師預料,並且已經是連續第四個季度下跌。

TAC 則指“流量獲取成本”(traffic acquisition costs),即谷歌支付給合作夥伴的錢,(舉個例子,你想看papi 醬的視頻,登錄YouTube 並且先看了15秒廣告,為此谷歌要付給papi 醬導流費)。第二季度谷歌的 TAC 花費達50.9億美元,佔比達營收額的22.4%。同樣超出了分析師預期。

可以看出谷歌的挑戰:移動時代來臨,谷歌搜索引擎的廣告回報價值趨於疲軟。

首先是流量來源。在PC時代,Chrome 瀏覽器幫助 Google 獲得免費流量,並且,還提供了足夠的廣告位。但是,在移動時代,iPhone 默認的是 Safari瀏覽器,有報導稱,2014 年 Google 向蘋果支付了 10 億美金才讓它成為 iOS 系統的默認搜索引擎,這是一筆大錢。而要在Android 手機上設置默認引擎,則需要和廠商分成。

據好奇心日報報導,Google 的TAC中大約有 2/3 是 Google 向那些接入其廣告聯盟的網站或應用等產品支付的分成。另外 1/3 則是在某些軟件裡設置 Google 為默認搜索引擎的費用,比如蘋果 iOS 系統的默認搜索,以及第三方瀏覽器等等。

移動時代,谷歌搜索引擎的廣告位也受到限制。 Google 搜索熱門關鍵詞,手機前一屏半都是廣告。由於移動端位置局限,廣告加在後面用戶看不到。加前面直接影響體驗,這對谷歌來說,是必須權衡利弊的。

為應對挑戰,Google又會採取哪些措施呢?

首先,Google 向Facebook取經,在它的搜索應用中加入了新聞流,號稱可以個性化地呈現用戶關心而且感興趣的資訊內容。當吸引到用戶瀏覽,自然就有成為新廣告位的可能。

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Google 搜索應用自帶了新聞瀏覽

此外,對 YouTube 的廣告實力更看重。谷歌CEO桑達爾·皮查伊表示:YouTube 在全球都在迅速擴張;15億人平均每天花一個小時看 YouTube 視頻!所以接下來資源會向 YouTube 有更多地傾斜。

本季度谷歌“非廣告收入”也同期增長了50%,達到30億美元(廣告收入227億美元)。 Alphabet 強調,自己會在 Google Play(谷歌商城)、硬件和雲服務等領域繼續發力。

還有,就是谷歌引以為傲的AI人工智能,而從 2016 年開始,Google 把公司整體策略轉型到了人工智能,希望通過機器學習技術,加速旗下各個業務的升級,獲取更多用戶數據。

Facebook第二季度季度財報,讓投資者一片叫好。

Facebook 於7月26號發布了財報,本季度各項數據表現亮眼,大大突破了此前外界預期。總收入為93.2億元,超過預期的92億美元,資本支出為14.4億美元,也遠低於預期的17.32億美元。

相比谷歌, Facebook的最大優勢,就是移動端, 已經憑藉這兩個領域的佼佼表現,獲取了豐厚回報,並且還在以高速增長,本季度它的收入增速是谷歌的兩倍!

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用數據說話,移動端收入本季度達到80億美元,佔總收入近87%。 Facebook、Instagram,WhatsApp、Messenger等諸多移動產品構成了龐大的流量池,其中,WhatsApp、Messenger 產品的廣告變現還有很多待開發的餘地。

Facebook沒有公佈Instagram的收入數據,但該平台在4月份達到7億月度活躍用戶。其中,每天有大約2億人在使用Instagram。在7月初,Facebook推出Facebook Messenger廣告,雖然還未見數據,但Messenger每月有12億活躍用戶,也足以說明其變現潛力。而對WhatsApp,Facebook幾乎還未進行廣告變現。

接下來,Facebook 的戰略將是,繼續優化廣告產品。廣告會更精準、智能、互動性更高!

伴隨內容消費的形式變化,廣告主要求更高了——他們希望潛在消費者無論用什麼設備、無論人在哪裡,內容都要精準推送到他們眼前。 Facebook 適應這個趨勢非常快捷。比如,在 Instagram 和 Facebook 這兩款受歡迎的應用中,用戶都能定制自己喜歡的話題,也給了廣告主準確找到你的機會。

此外,FB也在發力AI人工智能,外部對FB如何利用AI非常感興趣。

FB的CEO扎克伯格在財報電話會議中討論了人工智能給 FB 帶來的巨大幫助,AI 將能比人類更好地優化內容和廣告。

Facebook的確在用AI改善用戶體驗,比如,最近,Facebook發現可以利用AI在Messenger談話中穿插更微妙的互動方式,通過AI助理,基於聊天內容,彈出相關的行為建議。比如,AI助理探測到對話者的意圖,比如“昨晚晚餐我欠多少錢?”或“你在哪裡?”,人工智能可以提供Messenger的內部支付功能,或者允許用戶在線程內共享當前位置。

不過,Facebook對用戶的原生體驗還是更佳重視,COO Sheryl Sandberg也告訴投資者,在Messenger上進行此類的廣告變現仍處於萌芽階段,“我們將會緩慢而慎重。”

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