Facebook 精準廣告的起承轉合

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八月 15, 2016

精準 OR NOT?

針對特定人群做廣告聽起來很有效,不過全球最大的廣告主寶潔覺得在 Facebook 上這樣做的效果值得商榷,打算調整在 Facebook 上廣告支出的比例。

旗下有眾多品牌和產品的寶潔一直以來都採用了Facebook 的精準投放廣告技術,這種技術會綜合用戶的各項個人信息、購物習慣、生活中的大事件(入學、入職等等),根據廣告主目標受眾投放廣告,比如說將嬰幼兒產品廣告推給剛有了孩子的用戶。

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現在寶潔發現這種技術可能會導致看到廣告的用戶太少了,對產品目標受眾的限定反而限制了廣告的效果。比如寶潔兩年前曾經瞄準有寵物的大家庭,投放空氣清洗劑 Febreze 的廣告,結果銷量並沒有上漲。去年三月他們將廣告投放範圍拓展到所有 18 歲以上的用戶,銷量反而變好了。

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寶潔的CMO Marc Pritchard 表示:“我們目標受眾非常多,而我們所能接觸到的太少了,於是現在我們考慮的是:哪種方式是最好的,既能夠接觸到最多的受眾,又有合適的精準度?”

並非削減廣告投入

不過寶潔在 Facebook 總體的廣告投入不會減少。

寶潔沒有打算減少在 Facebook 上投放廣告的開銷,也沒打算完全放棄精準投放廣告,只不過寶潔的決定可能會讓其他 Facebook 廣告主對這類廣告產生懷疑。此前曾經有報導表示寶潔是 Facebook 的第二大廣告主,2013 年的廣告費為 6000 萬美元。去年寶潔在全球範圍內的廣告費用為 72.4 億美元,而且在接下來的一年裡他們打算增加 1% 的廣告支出。

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去年廣告收入達到 170.8 億美元的 Facebook 很不希望看到那樣的情況,其實寶潔在 Facebook 的廣告支出一直在增加,並沒有削減的打算。

Facebook 發言人 Elizabeth Diana 說:“重要的是改善和重新定義哪些措施奏效、哪些不奏效。他們在我們的平台上非常成功,而且會繼續成功。”

企業各有取捨

不過也有大公司表示他們很滿意精準投放廣告的效果,全球最大在線旅行社 Priceline 公司預期以 Google 為主的搜索引擎廣告的回報率會降低,他們打算增加 Facebook 上精準投放的廣告的預算。

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