谷歌,你能不能不只做一個廣告公司?

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一月 11, 2016

Google 2015年最大的新聞肯定是它不叫Google了。

2015年8月11日,Google創始人拉裡佩吉(Larry Page)宣佈Google變身為Alphabet,而Google成了它的子公司。

這場突如其來的改組,是創始人拉裡佩奇和塞吉布林已經考慮了很久的結果,Alphabet把不同業務都拆分出來,例如智能家居Nest、誕生過Googel Glass的Googel X實驗室現在都是獨立的公司,這些公司的CEO們擁有絕對的獨立和自主。

除了人們熟知的Google公司(搜索、Android系統、YouTube等互聯網服務),與其平行的還有研究長壽藥的Calico公司、投資公司Google Venture(現已改名GV)、Google Capital、網絡服務公司Access and Energy、醫療技術公司Life Sciences(現已改名Verily)。

但除了名字,Alphabet公司比起原先的Google並沒有改變什麼:掌權的依然是兩位Google創始人和前CEO埃裡克?施密特、三月一次的財務報表也要到2016年一月才會披露子公司收入狀況。

至少,Alphabet現在還是一家廣告公司,而它的增長在逼近天花板

不管與Google平行的有多少家子公司,廣告收入依然是支撐Alphabet公司運作的主要來源。過去四個季度,廣告共為Alphabet帶來644.62億美元,接近總收入的90%。

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Google這兩年的廣告收入占比均在九成左右,這比例從它找到穩定收入來源至今就沒怎麼變過

這一年裡,Google的廣告收入依然保持了兩位數的增長。從數字來看,Google的廣告業務依然強勁。

但互聯網用戶從電腦轉向移動之後,對Google搜索廣告的衝擊的影響正在浮現。最直接的體現是Google從廣告主那裡收取的每次點擊費用(CPC)在最近三年都在下降,下圖中CPC最近三年的增長率都是負數。

Google從廣告商收取的每次點擊費用在下降Google從廣告商收取的每次點擊費用一直在下降

CPC是體現Google廣告吸引力的重要指標。它的下降,說明廣告客戶的預算正向其它渠道傾斜,Google不得不依靠降價來換取廣告收入的增長。

從搜索引擎進入網站曾經是人們打開電腦之後做的第一件事,但手機上這個習慣消失了,一個一個應用取代搜索引擎成為最主要的入口。從搜索框到應用,注意力的轉移讓廣告商瞄準的廣告位隨之改變。在美國的App Store應用商店,排名前10的應用只有Youtube屬￿Google,而Facebook卻有四個(Facebook、Messenger聊天應用、兩個Instagram的應用)。

直到今年十月,Google來自手機的搜索次數才超過電腦。

同時,隨著Google在全球範圍覆蓋的互聯網人口增長到頭,Google廣告收入總量的增長也在逼近天花板。

而廣告的極速增長是投資者忍受Google多年的唯一原因。十幾年來,Google的搜索+廣告商業模式從來沒有遇到任何競爭者,這是互聯網歷史上最掙錢、最省力的商業模式。

但隨著輕鬆賺錢的廣告模式走向終點,Google開始了一系列調整。今年3月,Google挖來摩根 斯坦利任職多年的Ruth Porat擔任自己的首席財務官。Porat做了很多事情提高Google的利潤率:小到削減招聘人數,對員工出差、參加活動等不能直接帶來收入的開支做出更多限制;大到回購股票迎合投資者。

改組Alphabet則是最終的解決方法。一方面,新公司最終會進一步開放賬本,讓投資者更清楚不同業務的運作細節。另一方面,各子公司的CEO在擁有高度獨立性和自主性的前提是,這些子公司終有一天要離開Alphabet羽翼,各自到商業世界中經受挑戰,證明自己的存在價值。

“資源上的稀缺,是激發創意的催化劑”在施密特和喬納森 羅森博格合著的How Google Works這樣描述前瞻項目,因為“過度投資會讓人產生固執的偏見,這時,大家只能看見那些投入大量資源的項目中積極的一面,而無法做出清醒的決策。”

自力更生、甚至成長為下一個巨頭公司,是Alphabet對這些子公司的期許也是要求。

同時,這種結構將Google和其他子公司的財務狀況分開報告,投資人能夠看到Google把賺來的錢究竟花到哪裡去了,對於判斷前瞻項目的前景、評估Alphabet公司的價值有了更多的信息。

Google有很多廣告以外的機會,都還沒開始挖掘

搜索以外,Google還有Android系統、Chrome瀏覽器、Play Store應用商店、Youtube視頻網站、Gmail郵箱等一系列過十億用戶的互聯網產品。

但搜索廣告收入來得太輕鬆,Google從來沒有認真挖掘過這些服務的潛力,比如新聞閱讀。

Google的搜索爬蟲每天從地球上每一個新聞網站抓取內容,丟進搜索框。同樣的內容可以被丟進類似今日頭條的容器。

事實上今日頭條所做的事除了最後一步展現以外,基本和Google一樣、只是更簡單。至於頭條所宣傳的人工智能推薦算法,顯然沒法和Google的技術實力相比。

但今日頭條几年工夫就變成了一個一年超過十億廣告收入的互聯網服務。而Google先後做了Google News、Google Current、Newsstand等五個不同的新聞產品,大半已經關閉,顯然Google沒什麼規劃。

辦公是另一個Google錯失的機會。2010年推出的Google Apps曾被認為是有能力顛覆微軟Office的在線辦公工具,而Office每季度都能給微軟帶來數十億美元的利潤。

微軟的反應很慢,2011年推出的Office 365在線辦公軟件是一場災難,直到2013年它才變得可用,進入手機和平板則是2014年的事。

今年推出的付費視頻服務Youtube Red是Google在廣告以外的最新嘗試。

有點像BiliBili在中國,Youtube在全球範圍是一個無法替代的視頻服務。它聚集了各種長短的原創視頻節目,天然適合手機消費。

但為了1分鐘娛樂看15-30秒廣告並不是一個可以接受的事。每月9.99美元的YouTube Red是Google對新商業模式的探索。

YouTube Red上提供了網紅的獨家原創節目,例如瑞典的遊戲玩家PewDiePie將在上面直播真人秀節目《嚇嚇PewDiePie》(Scare PewDiePie),Google會把55%的訂閱收入分給網紅們。

不過脫離了廣告,按月收費的Youtube Red的競爭對手將最終變成購買大量視頻節目、並自製電影電視的Netflix和亞馬遜。

Google已經決定從好萊塢購買電影和電視內容加入競爭,不過這將是又一個新東西。明年,Netflix僅自己要拍的內容就包括31部電視劇、10部電影、30部兒童劇、12部紀錄片和12部脫口秀。

返回中國市場,同樣需要Alphabet做出改變

中國是全球範圍唯一一個Google還沒覆蓋的互聯網市場。而重組為Google服務返回中國市場提供了條件。

一個月前,聯合創始人塞吉布林透露,子公司的業務可以自己選擇進入中國。而多位Google高管早前已經透露過將互聯網服務帶回中國市場的想法,此前Google在中國僅保留了廣告業務,幫助中國企業在全球市場打廣告。

Google最核心的產品,搜索、YouTube、地圖、郵箱等,在中國已經有完整的替代品。Play Store應用商店是最適合進入中國的產品。截至2015年6月,在中國6.7億能上網的人中,88.9%的人通過手機上網。

拉裡佩奇在給How Google Works一書中作序時寫道:“在科技領域,變化通常是突然發生,而不是循序漸進的”。現在變化到了Google自己。

2015年可能是Google成立以來改變最大的一年。這一年許多調整的結果將在未來幾年看到結果。

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