談網上廣告的世代交替:行銷人,請把快速變化當空氣大口吸!

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一月 13, 2017

根據網上廣告公司市場研究報告預測,2017年數位媒體將成為廣告投放的主流,到2018年極有可能成為第一大,超越過去電視等傳統媒體廣告。

16年,台灣數位網上廣告預算佔整體所有行銷費用約四成左右,根據網上廣告公司市場研究報告預測,2017年數位媒體將成為網上廣告投放的主流,到2018年極有可能成為第一大,超越過去電視等傳統媒體廣告。然而回顧這幾年台灣數位媒體的更迭,變化之快速,讓數位行銷人如坐針氈。

網上廣告從PC到Mobile黃金投報率時間愈來愈短

在早期要投放所謂的數位媒體,需要大量的曝光與流量導入時,第一首選——尤其是所謂的展示型網上廣告——記得是在2012、2013年雅虎首頁的黃金版位(第一屏的右側或中間方塊),如果沒有提早一個月事先下單購買根本難以搶到,而且廣告費用短短兩小時就要40-50萬元(沒看錯,只有兩小時),現在看了一下雅虎首頁的同樣版位,展示型網上廣告右上角偶爾出現藍色三角箭頭,已成Google聯播網之一了,網上廣告價值可想而知,令人感嘆!

有人說這是因為行動廣告的快速崛起,根據eMarketer調查,美國廣告今年行動廣告在已經超越PC廣告的預算了;而講到行動廣告不可忽略的Line,從2013年開始以官方帳號+貼圖綁定的預算策略,快速累積上百萬的會員數的行銷攻勢,馬上獲得電商業者的青睞,果然一推出,廣告投報率(ROI)立即就飆到10倍以上,隨著Line的聲勢愈來愈壯大,接下來兩年ROI甚至可以飆漲到20倍以上,在2014、2015年幾乎是電商業者捧著錢、排著隊大買官方帳號、貼圖,快速享受行銷成果的喜悅!

有效的投報率媒體不多,儘管短短兩年翻漲將近兩倍的費用(貼圖從120萬漲到220萬),月租費也從45萬元到66萬元,在年底做預算時,電商業者總會將Line視為理所當然的媒體項目.甚至覺得一個官方帳號不夠,再加碼開立購買第二個官方帳號,把LINE的官方帳號訊息推播功能淋漓盡致應用,每發一次推播所帶來的瞬間流量與營收的提升,都令行銷人員欣喜不已;而在今年第三季開始,逐漸開始慢慢走調,最令人津津樂道的投報率從二位數變一位數,再降到個位中位數,呈現一個老兵不死、只是凋零的概念。

LINE的成效不禁讓人聯想EDM(email direct marketing,電子報)的應用,都是只要發送就有流量跟營收的成效,只是EDM費用相對較低,LINE的推播需要大筆預算,當然EDM要慢慢收集訂閱戶名單,LINE的會員則靠貼圖快速而來;但LINE會員的流失卻是行銷人最大的困擾,會員一下載完貼圖馬上封鎖的行為,再加上太多的官方帳號推播競爭,造成流失更加快速,別看每家官方帳號的會員數都漂亮破千萬,真正存活可能只有三、四成左右!

關鍵字搜尋還是最可靠的網上廣告投報

數位媒體在行銷上,除了曝光類型廣告之外,還有個最不容忽略的行銷武器,那就是SEO,再搭配個關鍵字廣告,無論是中小型企業或是電商業者來說,到目前為止廣告投報率都是最高,可達二位數。

關鍵字行銷在景氣好時,很容易被大量曝光型的廣告光芒所淹沒,尤其這一兩年廣告形式過度講求聲光影音的創意繽紛,諸如不堪其擾的蓋版廣告、強迫收看、收聽的影音廣告等等,那種被迫的資訊氾濫、廣告干擾,反而造成網路瀏覽者愈沒耐心、也對數位廣告愈形反感。

反觀關鍵字搜尋,是消費者需求的主動出擊,如果廣告主沒有在消費需求出現的第一時間掌握住,就讓現成的商機流逝,就只能高歌可惜啊可惜!

在台灣關鍵字搜尋行銷算是單純,雖然前面說Yahoo光芒不再,但軟性需求的商品、諸如吃喝玩樂等等,成效跟Google大神一樣還是可以平起平坐的.當然行動關鍵字、或是APP市集(例如App Store、Google Play等)的ASO(App Store optimization,軟體商店排序優化)都是行銷人不可忽略的必爭之地!

數位行銷變化之快,一不小心,剛學到的新技能可能就變成明日黃花,而數位媒體更如閃電般凌厲變化,有可能去年底的決策,今年執行的成果卻如江河潰堤,而成覆水難收的僵局,只能感嘆數位行銷人要將變化當作空氣般呼吸、將速度加進DNA才行!

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