解析東森新聞 Facebook 粉絲頁:衝影音流量的作法成功了嗎?

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五月 20, 2016

近日,一篇東森張憶芬的文章在媒體圈掀起了一陣論戰。

張憶芬提出了三大新媒體思維:

  1. 投入所有資源發展行動裝置
  2. 重視使用者行為與數據分析
  3. 全力發展影音

有人攻擊張憶芬的作法只為了討好流量,東森粉絲頁充斥著許多芝麻蒜皮的影音,甚至有些是照抄網路影音網站而來。

但也有人為張憶芬辯護,認為張憶芬的確帶來了海量的點閱,而媒體如果不能自立更生,談何媒體自主。

兩派人馬都各自有道理,Qsearch無意作價值判斷,但,引起Qsearch好奇的是,東森的戰略真的成功了嗎?而如果東森的確成功帶來流量,這些流量是有價值的嗎?

以下,Qsearch將針對東森在FB的經營策略與成果,做簡單的分析。

文章將會分成三個部分進行:

一、東森的流量真的很高嗎?

二、如果流量高的話,真的是影片帶來的嗎?

三、這些高流量帶來的人,互動率真的高嗎?

一、東森的流量真的很高嗎?

首先,由於東森的戰略是將觀眾留在粉絲頁上,並不是導流到網站,所以Similarweb等流量觀測網站並無法計算出東森粉絲頁的觀看人數多寡。

為了解決這個問題,我們決定用按讚量來當作流量指標。雖然不能夠完全精準計算,但是仍可以看出有多少人在東森的粉絲頁上活動。

我們將蒐集的十三個媒體(註一)三月的不重複按讚人數,算出排名。我們姑且可以將之稱為「市讚排行」,這代表的是各個媒體在社群受眾上,所佔的比重

由於屬性不同,我們簡單分為三類。

  • 紅色長條,代表的是電視新聞為主的媒體。
  • 藍色長條,代表的是以日報媒體為主的媒體。
  • 黃色長條,代表的是以周刊雜誌為主的媒體。

主要媒體

可以明顯地看到,東森在不重複瀏覽人次上,的確遠遠高於其他同業,甚至和百家匯集的Yahoo、媒體霸主的蘋果相比,也遠遠超過,在這一點上,我們可以說東森的流量戰略的確是成功的。

二、如果流量高的話,真的是影片帶來的嗎?

由於我們也無法確切得知東森每一篇的貼文帶來多少流量,所以我們將改用Engagement Score來推估流量。Engagement Score的計算方式和FB所給出的貼文曝光公式相同,換言之,Engagement Score越高,就會被越多人看見。公式是(Like+Comment)0.1+ Share10。

share-10

我們擷取出東森三月的前十名Engagement Score的貼文。的確,前十名都是影音新聞,所以我們可以推論,東森的影音貼文戰略的確是很有效果。

三、社群曝光量高,互動真的高嗎?

若我們再細究下去,這些進來的流量,他們到底互動如何?進來的流量是不是都是沒有經濟效益的殭屍流量?

我們先算出每一個粉絲頁的三月PO文總量,再用三月該粉絲頁總共的按讚量、回應量和分享量計算。

  • 平均傳播力=Share/Post
  • 平均互動力=(Like+Comment)/Post

隨後,我們將平均互動力和平均傳播力標準化,最高者得分為一百,其他的則為相對最高者的相對數據。可以看出各個粉絲頁彼此的傳播效率和互動效率。

互動效率

我們可以發現,東森的平均互動力和平均傳播力都是最高的,對於大多數文章,粉絲都不吝於給個讚或是留言。

平均傳播力部分,一般設想,以深度內容為主的雜誌分享量會較一般媒體高,事實也的確如此。值得注意的是,東森新聞的平均傳播力卻遠遠超過其他媒體。這和東森以影片為戰略主打脫不了干係,因為FB在計算上,會把FB影片的所有分享歸總到最初的發佈者。

總體來說,我們可以說東森的確靠著影音戰略,達到了自己原先所預設的目的。就營收的角度而言,的確是相當成功,但是內容上,仍靠著大量淺碟、獵奇新聞引起關注,因此招致批評,也是理應承擔的。

媒體未來到底應該扮演什麼樣的角色,各家都仍在摸索中⋯⋯

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