社交媒體上的品牌差評,如何應對?

首頁 > 最新資訊 > 社交媒體上的品牌差評,如何應對?

八月 19, 2016

越來越多的顧客開始通過社交媒體表達自己對品牌的不滿:外賣遲到,去 M 記微博吐槽幾句;航班晚點,上 X 航的 Facebook 抱怨一下。評論偶爾被大V轉發,甚至能帶起一波輿論節奏。

目前,全球有超過16億人在使用社交媒體,和過去不同,他們變得更加精明、主動和強大。過去,人們只能通過人際傳播,將自己的不滿傳達給周圍的幾十個人。而當下,一個消費者可以將自己的不滿意告訴多少人呢?十個?一百個?一千個還是數百萬個?答案不得而知。

這也讓企業開始關注社交媒體中的負面評論。

本期,潮達人將摘選論文《Managing Brands In a Prickly Digital World》的基本觀點,結合市場發展現狀進行拓展,探究社交媒體中的負面評論通過哪些因素影響企業的品牌,並對企業今後的發展提出一些建議。

注:論文選自《廣告研究學刊》(Journal of Advertising Research)2015年第三期

國際慣例,先舉個例子。

美聯航弄壞吉他事件

2009年,著名的“美聯航弄壞吉他事件”正是社交媒體負面評論對企業品牌造成巨大影響的典型案例。

加拿大鄉村歌手戴夫·卡羅爾乘坐美聯航的飛機,托運的吉他被機場行李搬運工損壞,找美聯航投訴,卻遭遇近一年的“踢皮球”。於是,卡羅爾將他的抱怨寫成一首名為《美聯航弄壞吉他》的歌曲,並拍成MV放在YouTube上。一個月內,這首歌的點擊量接近500萬次,導緻美聯航的股票價格在幾天內狂洩10%,相當於蒸發了1.8億美元的市值。

壓力之下美聯航被迫賠償,並向卡羅爾提供價值700英鎊的飛行優惠券,終止了這場鬧劇。現如今,這首歌的點擊量已達到1500萬次。

上述案例值得每一位營銷人員引以為戒。從中,潮達人得出兩個結論:

和以往相比,顧客擁有更多機會與大量的其他顧客交流產品或服務的好壞。這個行為通常在短時間內完成,並且能藉助特定形式將有效信息一直傳遞下去。

當顧客對企業產生不滿時,如果企業不積極地去解決問題,此類負面事件的發生會對該企業的品牌和股價造成更大的傷害。

社交媒體負面評論如何影響品牌

企業無應答行為

當社交媒體上產生負面評論時,企業的應答行為會影響企業的品牌。通常,企業採取無應答行為,會給企業的品牌帶來一定的負面影響。

一方面,在當前市場,大部分企業對負面事件擁有較高的無應答率(Non-response Rate)。另一方面,在社交媒體上的抱怨者對企業應答的期待很高。 2013年的一項調查發現,當顧客在推特上提問或者投訴的時候,他們希望品牌能夠在一小時以內作出應答(Lithium Technologies, 2013)。

這些顧客期望(Customer Expectation)是值得企業關注的,因為慢(或無)應答會加劇顧客的不滿意情緒。

因此,企業在面對社交媒體負面評論時,應該及時應答。


感知價值與預測財務​​收益

對於那些對待負面評論不作應答的品牌,應該思考其“顧客感知價值”(Customer Perceived Value)帶來的潛在影響。

許多研究人員發現顧客感知價值和財務收益密切相關。不及時、有效地處理負面帖子會導致顧客感知價值的大幅度降低,進而降低產品的銷售價格和數量,最終降低企業品牌價值和股價。

如果社會媒體上的負面評論不能及時處理,對財務收益的負面影響呈指數型增長。


負面評論擴散的速度

負面評論的擴散往往具有突發性,會在短時間內加劇負面評論對企業品牌的負面影響。

新設備的發明和舊設備的更新換代讓社交媒體的使用範圍持續擴大。 90%的移動用戶稱他們一整天都保持“機不離手”的狀態(Brethenoux, 2014)。

640.webp (1)

因此,當一則消息發布後,會有大量的用戶在第一時間看到消息,這也在無形中放大了負面評論對品牌的影響力。


惡劣的大環境

Kim Brooks(2015)研究表明,發布負面帖子將成為一種普遍的社會現象,而肆意發布負面帖子對社會環境將產生強大的“腐蝕”作用。

2012年麥當勞發起了一個推特的活動,讓顧客發布推特描述優質的品牌體驗,在所發推特中附上#MeetTheFarmers的標籤。可是活動產生了相反的結果,許多人在推特上發布了麥當勞食物的負面評論,讓活動效果大打折扣。可見,對於一些人來說,發布負面帖子已經滲透到他們的意識之中,成為一種不自覺行為。


 

對品牌管理的啟示

當然,社交媒體抱怨者的強大影響力可能成為改變營銷環境的重要因素。因此,品牌從業人員應該關注以下四個方面:

1)時刻監控產品或服務在社交媒體上的評論內容和評論數量。當有70%的帖子是負面的時候,企業絕對不可以忽略它們。

2)確保能夠及時有效地處理社交媒體上的負面信息。一些了解社交媒體管理的人認為,最重要的行動就是盡快應答在社交媒體平台上的投訴,並保持公開透明。

3)理解產品或服務的貨幣化的顧客感知價值。即將顧客感知價值用貨幣形式計算,可以更準確地預測財務收益和貢獻。

4)學會掌控你的消費市場和品牌行動,在採取行動前考慮它們的投資回報。你可以通過預測消費市場的反應和品牌行動所帶來的影響來獲得掌控權,你也可以如第3點所述,通過預測顧客感知價值來預測各個行動所帶來的財務收益,使你做的決定更加周到和準確。

全方位一站式網絡推廣

創意(國際)傳媒整合手機、社交、搜尋網絡推廣,全港網上商機,幫你一網打盡!