短短6秒讓人欲罷不能——YouTube廣告的奧妙

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九月 20, 2018

6秒能幹什麼?YouTube可以播放完一個廣告,且不能跳過。超短視頻廣告正在流行,你可能擔憂:這麼短的時間,足夠傳達廣告資訊嗎?其實,6秒視頻廣告效果超乎想像的好。

YouTube與Netflix展開合作,測試短視頻廣告的轉化效果是否像長視頻廣告一樣好。在嘗試不同長度的視頻後,他們發現最短的6秒廣告效果最好。

6秒廣告能有效提高廣告轉化及影響力。在一項針對600多個廣告系列的研究中,全球90%的6秒廣告顯著提升了廣告轉化,在所有測量的活動中,6秒廣告的廣告轉化平均增加38%。

要做好“6秒廣告”,常常會遇到這幾個難題:6秒裡,哪些內容要捨棄、哪些內容要播出、廣告重點是什麼?如果你想知道怎麼做好6秒廣告,就繼續往下看吧。

六秒廣告需有取捨

為了展現6秒廣告的魅力,激發6秒廣告的創意熱情,YouTube委託了全球創意機構,通過6秒廣告、15秒廣告和時間更長的廣告,重新演繹經典童話故事。很多廣告人的第一反應都和來自寶萊塢、早已習慣用三小時講述一個戲劇故事的工作人員一樣,認為6秒廣告是個不可能完成的任務。

其實,做好6秒廣告的核心,就是要有取捨,抓重點。具體來說,每個6秒廣告都可以作為整體的一部分,比如一個6秒廣告可以只是長篇內容的某個鏡頭、某個場景,或者某個片段。幾個6秒廣告,一步步引人入勝,再加上稍長一點的15秒廣告,吊足觀眾胃口,勾起他們打開完整版新故事的好奇心。

短短一個幾秒的廣告當然不可能講述一篇完整的童話故事。但整體策略是:把一整個童話故事分成很多個6秒廣告,按照預定的順序,過一段時間展示一個新的6秒廣告給觀眾看。

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用6秒做”誘餌“

最常用的辦法就是,用短短6秒勾起觀眾看長版本內容的興趣。Hecho en 72翻拍了“穿靴子的貓”。原版“穿靴子的貓”講述的是一隻貓向貧窮的主人要了一雙靴子和一個布袋去打獵,把獵物都獻給了國王。它打敗了富有的食人妖魔,最終幫主人得到了國王和公主的青睞。

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在翻拍版的每個6秒廣告中,團隊展示的是長篇故事中的某個鏡頭。這樣通過6秒廣告,當觀眾觀看長篇故事,看到曾經看過的鏡頭,會感覺很熟悉,能夠被代入到故事中。

Energy BBDO團隊翻拍了“三隻小豬”,“三隻小豬”講述的是三隻小豬兄弟為抵抗大野狼而修建房子,大哥蓋草屋,二哥蓋木屋,不怕麻煩的三弟蓋了磚屋,最後只有磚屋沒有被大野狼弄垮,還把大野狼趕走。

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翻拍版的故事名字叫“是豬圈,還是宮殿”。他們使用6秒廣告對長篇故事進行預告,每個6秒廣告都是長篇故事中的一個簡短片段。吸引觀眾自願點開長篇故事。

老故事 新場景

BBH China採取了一種非常不同的方式來翻拍“糖果屋的故事”,將這個老故事翻拍為一系列發生在新情景的6秒廣告。

原版的糖果屋的故事講的是可怕的女巫在森林裡搭建了一座糖果屋,用糖果來引誘走進森林的小朋友。 4

新故事的短短四個6秒廣告,樂趣多多。團隊天馬行空地將老故事中的女巫,搬到了現代生活中,比如女巫檢查廚師用現代烤箱烤制的甜品合不合口味,或監督現代工人建造糖果屋的進展。這些簡短有趣的新情景,最終塑造出一個搞笑新奇的新故事。

循序漸進 引人入勝

當Gray的團隊翻拍“小紅帽”時,他們將小紅帽改造為一個新的主角,不再是一個受害者。翻拍版故事的開頭是三個不同的6秒廣告,每個6秒廣告都是小紅帽在享受一場美食盛宴,與老故事的情節和內容很不同,讓觀眾好奇到底是怎麼回事。

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考慮到“小紅帽”的故事情節很豐富,團隊放棄了將所有內容壓縮到6秒。用三個6秒廣告,帶來了一場狼的盛宴。在看過6秒廣告後,觀眾自然會恍然大悟,感受到顛覆傳統的體驗——小紅帽打敗了大灰狼,並吃了它,享受了一場狼的盛宴。這個新故事從女性自立自強的角度去詮釋,比老故事更加意味深長。

每次只突出一個亮點

原版“金髮姑娘和三隻小熊”講的是一個金髮姑娘在三隻小熊出門時,闖入了它們的家,吃了飯、坐壞了椅子,睡在小熊的床上,最後三隻小熊原諒了金髮姑娘。

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72andSunny對“金髮姑娘和三隻小熊”重新演繹,他們把重點放在了金髮姑娘闖入熊屋後,會發生什麼情節。並且給我們在如何做推廣時去突出產品亮點,做了一個絕佳的示範:

這個故事被重新演繹為“金鎖”的購物廣告:把碗、椅子、枕頭都鎖上,讓金髮姑娘沒得吃、沒得坐、沒得睡。有了這個功能強大的金鎖,金髮姑娘和三隻小熊的故事都會被改寫。

6秒的廣告沒有多餘內容,只突出金鎖的一個亮點——結實耐用,有了金鎖,安全有保障,丟失損壞不再怕。

當你的產品有很多的功能,不妨試一試6秒廣告,你可以讓每個6秒廣告都突出展示產品的某一個功能,這樣觀眾會更瞭解你的產品,廣告效果也許會出乎你的意料。

六秒有限,但別被束縛哦

儘管6秒廣告連故事開頭都講不完,但最終對經典童話故事翻拍的6秒廣告,證明了創造力不會被時間約束。

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