營銷新思路:大師會失手,AI 不會

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七月 24, 2017

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《廣告狂人》裡,上個世紀的創意總監 Don Draper 曾沒心沒肺地吐槽:“改變沒有好或壞,改變就是改變。”

也許在那一代廣告人看來,所謂進化只是技術和傳播方式的突破,基本理念從未改變。

但今天,一切都不同了。

號稱營銷界奧斯卡的戛納廣告節更名為戛納創意節,其中一個有趣的現象:各種互聯網獎項紛至沓來,一批技術型、數據型的公司躋身其中。

   1精準觸及>創意1

2010 年左右,創意和技術仍然涇渭分明,4A 和互聯網公司各司其職,各擅勝場,合作大於競爭,而2012 年之後,PC 消費內存的佔比首次低於50%,移動時代不可逆轉的到來,數字化和社會化營銷篷勃興起,廣告的即時性和針對性大大加強,加之用戶的瀏覽習慣碎片化,如何精準觸達就顯得更為重要。

這也讓飛速進化的數字廣告異化出兩種道路。一是程序化購買,RTB 平台快速成熟,使得各種 DSP,ADX,DMP 渠道更加透明,流量獲取的成本越發精細化,越發可控,而 4A 則退化為腦洞工具。

另一條則是大數據、算法和深度學習開闢的 AI 之路。

希伯萊諺語說過:人類一思考,上帝就發笑,意在善意嘲諷人類思想與創意在單次元空間中的淺薄和可笑,但今天的 AI 或許會幫助人類實現逆襲。

現階段的 AI 早已撕下了科幻的標籤,進入了營銷技術的實用階段,它的任務是在紛繁的信息時代讓廣告變得更有趣、更簡單,也更精準。

      1大師會失手,AI 不會1

星巴克之前曾引入了基於AI 的一對一營銷,將天氣和溫度與用戶習慣相結合,聰明地對消費需求做出預判,實現提前訂位並自動配置餐飲方案,這是典型的前置化個性營銷。越來越多的 4A 意識到,如果不能從技術進步中獲取能量,創意會走向末路,靈感也會枯竭。

再好的營銷大師也會失手,但成熟的技術永遠不會辜負你。

《廣告狂人》所描繪的黃金年代裡光彩照人的 4A 公司,今天正經歷新技術的衝擊。今天的客戶對廣告公司的需求確實全能化了,技術流、社會化營銷、娛樂營銷,甚至線下活動無一不精,而對此並不擅長的4A 卻不得不在市場上與短平快的小公司、技術型的創業公司和互聯網巨頭競爭。

創意是一切良好溝通和傳播的核心,但今天的品牌客戶越來越傾向於挑戰傳統思維。越來越多的專業人才流向互聯網公司和提供靈活營銷方案的小公司,也迫使 4A 公司不得不在廣告價值產業鏈上重新定義自己的位置。

還有一點值得注意:越來越多的品牌客戶不願意再與廣告公司分享數據,而寧願自己組建創意營銷團隊。

         1廣告費浪費在哪兒了1

約翰·沃納梅克早就提出的命題在新技術時代來臨前一直是無解的:我知道我的廣告費有一半浪費了,但遺憾的是,不知道是哪一半。

對今天的廣告公司來說,只有兩點確定無疑。首先由於客戶和受眾的需求歷史性的改變了,無論傳統的傳播性廣告還是程序化購買的效果類廣告都不可避免的成為過去式。其次,廣告對人的洞察離不開 AI 和數據的支持。

AI 讓營銷更聰明,更接地氣,也更主動化、精準化、人格化和可量化。人性化的AI 正變得無所不能,吟詩作賦,編代碼,寫程序全都手到擒來,經過深度學習甚至能輸出合適的情感表達,編出更走心的段子,這也印證了米蘭·昆德拉的名言,“樂趣不論平凡還是不平凡,只屬於感覺到它的人”。

PC 時代,得益於互聯網的流量之助,將方法論、創意和市場成功貫穿,而在AI驅動的今天,技術和創意的結合帶來三大變化,越來越多的廣告創意人開始尋求與提供大數據服務的科技公司合作。

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