為什麼做了定向後,信息流廣告的投放效果反而變差了

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七月 18, 2017

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我們都知道,做信息流廣告的第1步,是要先搞清楚誰是廣告的目標受眾。

很多廣告主會把廣告受眾和廣告產品的購買者直接劃等號,認為:

“信息流廣告最擅長的不是定向人群精準投放嗎,那隻要把這個人群的畫像勾勒出來,死盯著這個人,也就是直接會購買的人投放就可以啦。”

我想說,這絕對是對信息流廣告定向的重大誤解。

 

明明很精準,效果卻不好

 

講一個身邊的案子:
一個全新入市的母嬰食品,售價比同類產品高出許多,廣告主考慮到目標人群的購買力,要求定向投放到北京、廣東、上海、杭州等一線城市、年齡在24-30歲之間、帶有孕產標籤的女性。

在負責本案的優化師強烈建議下,廣告主列出了部分預算做對比測試:投放區域、標籤、廣告創意均相同,但投放人群的性別不設限,年齡放寬到24歲以上的所有人。

很快,兩組廣告計劃PK出了結果:只投放24-30歲女性的那組,廣告點擊率不足1.2%,十幾萬廣告費僅換來7條有效線索。同樣的,在優化師設計的測試組中,24-30歲女性的點擊量也低得可憐。

然而,測試組中,本不在廣告主設想範圍內的產婦媽媽、老公、婆婆,甚至是爸爸、公公等其他家庭成員對廣告的關注度非常高,測試組收集到的40多條銷售線索基本上都來自產婦的媽媽和老公。

你肯定好奇,為什麼一個母嬰食品廣告沒有引起使用者,也就是產婦自己太多的關注,反而引起了身邊其他人的關注? ——這也是本文想要和大家說的:很多時候廣告主之所以投放失敗,其實是因為忽略了受眾身邊的人。

 

被忽略的家庭式購買決策

 

從你第一次買東西到現在,肯定有過和別人討論或者別人找你討論是否要購買某件商品的經歷,這也是購買決策中最常見的決策方式——組織購買決策。

問題 1

你要廣告的,是一個人?還是一群人?
實際生活中,許多購買,從問題的提出,到收集資料,再到備選方案的提出,最後到最終問題的解決,可能需要兩個甚至更多人參與,許多情況下,是許多人一起決定購買什麼商品。最常見的,就是以家庭成員討論為主的的家庭式購買決策。

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比如買車、家電、理財、旅遊,還有前文所說的母嬰產品,類似可能會影響到其他相關者利益的商品,我們往往不會自己直接做出是否購買的決定,我們會說“要聽聽家人的意見”,對應的,銷售也會建議“要不要回去和家人商量一下”,要購買的產品越重要,就可能有越多的家庭成員參與決策

以買車為例。傳統觀點認為,購買者最關心的應該是自己的支付能力是否足夠、汽車的功能是否實用或酷炫、會結合自己的身材判斷空間是否舒適。但實際卻是另外一回事。人們將汽車視為家庭的一部分,即使購買過程中你從未見過除購買者本人以外的其他家人,但是,他諮詢的很多問題確實和家人的需求相關,而且座位數越多,功能越多,問題涉及的家庭成員數也越多。

這也意味著,如果要針對汽車銷售投放信息流廣告,在投放之初就要明確我們的廣告要影響的是一個人還是一群人,如果是一群人,就需要充分考慮家庭中各個成員對汽車的看法和需求,針對性的做出投放策略,通過多創意組合,吸引家庭各個成員的關注點擊,進而引導家庭(而非單單是購買者)做出最終的購買決策。

問題 2

5個人中,誰最可能成為購買決策者?

在以家庭為單位制定購買決策時,各家庭成員的作用和影響力會呈現出很大差異。不同位置/立場的家庭成員在決策過程中會分別扮演不同的角色,分別是:
發起者:提出想法或需求的人;

把關者:負責搜索信息並控制進入購買中心的人,有些情況下,把關者還會尋找可能的賣主和產品,以供其他人考慮;

影響者:試圖影響購買決策的人。會做出影響行為的人可能比其他人有更強的動機參與購買活動,他們往往會試圖說服其他人確信他們的選擇能力是值得信任的;

購買者:實際購買的人。購買者可能是產品的使用者,也可能不是。他們負責貨款的支付或是實施實際的購買,或者兩者兼而有之;

使用者:最終使用產品或服務的人。
光從文字表述來看,貌似把關者和影響者更容易成為決策者,但事實不然。
我們都知道,整個購買決策過程包括確認需要-信息搜尋-評估比較備選方案-購買決策-購後行為五個階段,在這整個階段期間,上述5個人隨時都有可能因為某一些信息的刺激轉換成另一個角色,甚至直接變成決策者,而營銷工作者需要做的,就是積極的促成這些人的角色轉化。

 

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尤其是作為一線和顧客直接接觸的銷售,可以通過觀察顧客的提問內容揣測他最關心的是家庭中誰對此商品的感受,並針對性的給出銷售建議,贏得購買。

 

很多一線的銷售人員會自以為那些想要回家問意見的顧客本質是買不起,甚至嘲笑,“買個家電(比如熱水器)都不能做主,沒必要多囉嗦了。”這種意識其實很危險,也正因為此,很多廣告主基於一線銷售分析給到的信息流投放建議並不可靠。

 

這樣做,輕鬆拿下所有決策人

 

銷售的第1步是要搞清楚誰是目標用戶。要明確你所營銷的產品屬於個人就可以決策購買的,還是需要一群人做決策的,目標用戶是一個人還是一群人,是一群意見統一的人還是一群意見有分歧的人。

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思路 1

意見分歧越大,機會越大

家庭決策分兩種基本類型:
家庭成員一致同意要購買某產品,只是在如何購買上存在分歧,比如是網上買還是實體買,是京東買還是1號店還是淘寶買,各成員只需考慮評估比較備選方案,以求滿足購買需求即可。

家庭成員有不同的偏好或考慮重點,不能在滿足所有相關成員的最小期望的購買行為上達成一致,這其中就會有討價還價、強制、妥協甚至權力的運用,導致衝突。從家庭和諧來看,這樣的衝突是不利的,但對於信息流廣告的創意者來說,這是一個絕佳的入侵成員心智的機會。

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一般來說,當家庭成員認為自己很重要,或者自己的建議很有新意,或者個體對備選方式有強烈的的看法時,決策就容易陷入成員之間的衝突,我們只需了解哪些是決定家庭購買決策衝突程度的因素,對症下藥即可。

比如,成員在家庭中投入的時間和精力越多,就會越希望相關的購買決策能夠符合他的需求。舉個例子,誰進廚房的頻次越多,誰就會更介意廚房該怎麼裝修,用什麼廚房用品更順手。其他人可能會在意美觀,但是美觀對她來說並沒有什麼卵用,她當然會拒絕,會衝突——如果我們要用信息流推廣一款廚房用品,在定向投放到該類用戶時,就應該重點推薦用品的實用性能,將美觀作為次一級的賣點順便告訴她。

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比如,成員更可能在有長期影響和約束的購買決策上產生意見分歧。舉個例子,很多家庭會因為想買寵物而召開家庭會議,必須得先解決誰負責餵食、誰負責洗澡、誰負責遛狗的問題後才有可能進行下一步的決策——如果我們要用信息流推廣一款寵物用品,就可以針對各成員最難以接受的點一一闡述,先讓買狗這件事順利實現,然後,理所當然的選擇這個給了他們養狗信心的寵物產品。

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比如還有出於家庭成員人際關係的考慮,家庭成員對其他成員施加影響的程度等,只要找到衝突的底層邏輯,就能找到對應的突破點,通過信息流廣告將說服成員的理由精準送達,從而改變他們的決策。

思路 2

一群人比一個人更好搞定

實踐中,傳統廣告的受眾和廣告方式的單一性決定了營銷工作者可能要花很大的精力去了解這5個角色中誰更有可能成為決策者?吸引誰更容易有效果?誰最容易在最短路徑內受影響成為決策人?然後用針對性的文案去吸引這個人。但在營銷工作開始初期,你根本沒法準確預測誰是潛力股,一旦選錯,最直接的後果就是廣告無效。

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相比,信息流廣告並不需要預先設定誰是決策者,因為,每個角色都有轉化的可能。你只需要認真洞察每一個角色的痛點,做好每個創意,精準分發到對應的角色,每個相關的人都能準確的接受廣告創意的撩撥,上升為決策者。

以本文開頭的母嬰食品為例,針對產婦媽媽/婆婆投放時,我們可以說:

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都知道母乳喂養好,可是怎麼吃才能產出好奶水?(除去到月子會所的產婦,月子裡由媽媽或婆婆做月子餐的較多,她們更介意是否母乳喂養、關心怎樣吃可以下奶)


針對產婦老公投放時,我們可以說:

 

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吃貨老婆的月子這樣過才完美(赤果果的教你如何秀恩愛)


針對產婦本人投放時,我們可以說:

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讓哺乳餐更好吃的秘訣,新媽媽都該進來看看(說真的,對於習慣重口的新媽媽來說,清湯寡鹽的哺乳餐真的有多難吃就有多難吃,這個點超級痛)

所以,在給信息流廣告設定投放方向時,一定要了解有哪些人會與廣告相關,每爭取到一個關注者,就等於為購買行為增加了一個支持者,如果上述說到的5個角色都受廣告影響一定要購買,那就肯定會購買——能搞定一群人的信息流廣告,才是優秀的信息流廣告。

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