為什麼你的廣告沒有效?3大廣告主常犯的致命錯誤

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二月 5, 2018

201802-05-04

有沒有想過為什麼你的廣告成效總是無法突破瓶頸?在開始購買廣告之前,你真的知道自己想要達成的目標是什麼嗎?別再花冤枉錢做無效的廣告了。在這篇文章中,對照「三個廣告常見謬誤」,找出為什麼你的廣告沒有效。

第一錯:很多時候,你「以為的」並不是真正你「想要的」

假設你經營了一家電商網站,你的廣告目標是希望提升網站的銷售率,你的廣告目標應該是「網站點擊」還是「網站轉換」呢?每一則廣告都有自己期望達成的目標,如果一開始就給了廣告錯誤的目的,那麼廣告只會不斷朝著錯誤的方向前進,自然也就不會有任何成果。

記住,「一個廣告只能為了一個目標進行優化」。

你必須先搞清楚自己的廣告最後希望達成的目標是什麼(是銷售產品?還是提升品牌形象?還是讓人留下名單?),以及目前你自身的成效困境是什麼(產品力不足?廣告素材不夠吸引人?),才能用對廣告類型、鎖定到對的受眾、產出對的廣告素材。

利用下方表格,我們將整理出不同需求對應的廣告種類,並且以 Facebook 廣告與 Google 廣告為例,讓你能輕鬆按 「表」索驥,找到合適的廣告類型。

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第二錯:「受眾鎖定」真的是越精準越好?

去年有個大新聞,內容主要是 P&G 發出聲明表示他們認為精準受眾鎖定的成效不如預期,許多廣告主看了這個新聞之後紛紛減少在 Facebook 廣告上的投資。這時候你心中應該會浮現一個大型問號,「咦?真的假的?」

親愛的,「是真的也是假的!

在對的行銷目標下鎖定對的受眾規模與精準程度,這個行銷活動就會是你的蜜糖。但若沒有認清自己的需求、選錯廣告類型、鎖定錯誤的目標對像,那這個行銷活動就會是個亂花錢的毒藥了。

那要怎麼辨別蜜糖與毒藥呢 ?

你可以從兩個角度下手 :

1. 現有客群分析

現有客群分析就是從你既有的客戶資料下手,如果你有線上商城,那就可以直接從 Google 分析(Google Analytics)瞭解喜歡你的客層;若你有用 CRM 系統管理你的客戶資料,也可以直接分析這些客戶,找出他們的性別、年齡等特徵,鎖定用有這些條件的受眾。

有些人在這時候會犯一個錯誤:「可是我想要開拓新的客群阿 ! 為什麼不能鎖定跟這些人條件不相同的 ? 」我們必須很誠實的告訴你,如果你的品牌或產品跟過去相差無幾,那麼千萬不要做這樣的嘗試。因為數字分析再誠實不過,喜歡你的品牌或產品的人,就是這樣類型的人了。

2. 受眾鎖定邏輯

所謂受眾鎖定邏輯其實要搭配上文的廣告類型選擇表格來看,如果想要取得新客、拓展粉絲數量與網頁流量,那麼受眾鎖定其實不用做的太精準。

如果你想要的是更關乎營收、更深入的互動行為,那麼你的受眾鎖定就要更準,相對的規模也會較小。再對的時候鎖定對的受眾,才能取得理想的廣告轉換率。

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第三錯:精緻廣告素材 = 消費者買單?

廣告素材越精緻越好?影片就是要請大咖來演?文案要在三行以內?如果你抱有這些迷思,那就只能花更多冤枉錢了。

請記得,Facebook、Instagram 與 YouTube 的本質畢竟是社群分享平台,越精緻的圖越會暴露你的貼文是一則廣告,導致消費者的戒心提高。若你的廣告訴求是希望營造品牌形象,比起充滿匠氣的職業攝影沙龍照,使用風格強烈、帶有濃厚情境感、甚至是幽默詼諧的圖片或影片,反而更能吸引消費者按讚分享。廣告素材與消費者的點擊率、廣告的曝光難易度息息相關,沒有掌握好這個環節的話,廣告優化當然會遇上危機。

在廣告文案的部分也是類似的道理。除非你的廣告受眾只限定某個領域的專業人士,通常淺顯易懂的文案,會比使用華麗的辭藻或是生難字詞更快速的抓住消費者的視線,也能讓更多的消費者理解你想傳遞的訊息。讓我們來看看什麼叫做生難字詞與簡單易懂。

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另外,你也可以用文案大師羅伯特布萊提出的4U 原則,來檢視你的主標題是不是能在有限的時間內取得消費者的注意力。

1.急迫感(Urgent) : 檢視你的文案是不是能觸發「此時不點,更待何時」的消費者心理,創造一個理由讓消費者覺得自己一定要立刻行動。

2.獨特性(Unique): 試著用新的方式寫下你的標題,畢竟「買3送1」這種文字大家都寫的出來。

3.明確具體(Ultra-specific): 「留下資料即可獲得精美小禮一份」與「立即留下資料,領取精華液旅行組」,當然是後者又具體又新引人吧 !

4.實際益處(Useful): 很多時候我們會花太多時間在描述產品的特色,但其實最吸睛的通常不是產品長什麼樣子,而是使用之後能取得什麼樣的效果,這才是真正的賣點。

所以如果你覺得廣告怎麼投都見不到成效,試著檢討一下是不是廣告創意出了什麼問題吧!如果你的廣告連你自己都不會想點,那又怎麼能期待消費者會買單呢?

將心比心,就從廣告創意開始。

看完了這三個常見錯誤,不知道你是不是有一些收穫呢 ? 簡單的複習一下,其實只要確認自己的行銷目標、找這波行銷活動的到對應的客群、製作出有效的廣告創意,就能避免亂灑錢的悲劇發生了。當策略變得很明確,當活動執行完、回去檢討成效的時候也會更佳容易。

不過,雖然策略的大方向在短期內不太會改變,但因應著流行文化與社群習慣的快速變遷,數位行銷的手法與內容也需要不斷更進。對於數位行銷人員來說,除了瞭解媒體原廠推出的更新消息、構思如何利用新的廣告科技之外,不斷透過數據與邏輯來洞察消費者行為、從消費者心理推敲出最有效的行銷方式,也是相當重要的一環。

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