新廣告機遇?微小說在Instagram和Facebook等社交媒體平臺日益火爆

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十月 22, 2018

在 Instagram 和 Facebook 等社交媒體平臺上,用 140 字左右的篇幅講述的微小說或故事(為了符合文本或者推特的字數)吸引到的粉絲數量越來越多。

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滿足這一需求的創意商店和社交平臺層出不窮,他們為讀者提供了一系列由內部完成並由讀者貢獻文字的作品。那些將用戶群瞄準千禧一代的品牌都開始避開使用傳統管道來宣傳,紛紛轉向與這些社交平臺合作。

即使是非常簡短的故事或是微小說,都毋庸置疑擁有很長的歷史。一個虛構的故事成就了海明威所創作的世界上最著名的微故事。據說他有次和朋友們共進午餐時,打賭說他能用六個(英文)詞寫一篇短篇小說。然後他在一張紙巾上寫道:“出售:嬰兒鞋,從未穿過。(For sale;Baby shoes;never worn)”

毋庸置疑,用這麼少的語言來講述一個故事是非常困難的。當然了,許多出現在流行微小說平臺上的內容可能會讓你無動於衷,但它們偶爾也會讓讀者心頭一擊。

最早、最受歡迎的微小說平臺是“可怕的小故事”(TTT),它在 Instagram、Facebook、Twitter 和它自己的 app 上都會發佈故事。

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TTT 由 31 歲的 Anuj Gosalia 攜 15 名作者團隊于 2013 年在 Facebook 上創立,其每天都會發佈一個微故事。當時,他經營著一家名為“Not Like That”的廣告公司。30 歲的 Chintan Ruparel 是該團隊的編劇之一,2014 年成為該公司聯合創始人。

Ruparel 說道:“TTT 的設計是在黑色背景下的純白色文本——從混亂的‘社交媒體中的貓模因和笑話’中脫穎而出。”Gosalia 看到了故事的潛力,決定向觀眾開放這個平臺。他們創建了一個 URL,社區用戶群可以通過 URL 提交他們的作品,該團隊策劃並發佈這些作品。如今,TTT 在 Instagram 上有約 90.3 萬粉絲,在 Facebook 上有 110 萬粉絲,還有超過 10 萬的應用程式安裝量。這些資料也就是那些有名的出版商願意與之合作的原因。

Instagram 目前有很多這樣的頁面,它們都是建立在用戶提交和編輯管理的基礎上的。那些潦草的、隨意亂寫的故事都在其中,大部分讀者是千禧一代用戶。根據兩位元創始人分享的使用者資料,在 Instagram 上,有約 55%-65% 的微小說用戶年齡在 18 至 24 歲之間。WeChat 圖片_20181019171013

對於行銷人員來說,這個年齡段的用戶也是最難以捉摸的。品牌致力於吸引年輕人,而近年來,由於對傳統媒體和父母所使用的任何社交媒體平臺的漠不關心,年輕一代顯得尤其難以接觸。

這也意味著利益的融合——微小說平臺已經變得高度可貨幣化,而品牌則喜歡以相對較低的成本觸及千禧一代。但這猶如走鋼絲一樣困難。若使用者認為你的目的是商業獲取,那麼反抗和抵制都會隨之而來。所以這些平臺上的廣告也需要語種不懂,有時它們與傳統廣告幾乎沒有共同之處。

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通常情況下,一個品牌的受眾自己來寫廣告的內容也是作為推廣的一部分。品牌標識可能會有一個嚴謹的外觀,但在內容的口號或品牌名稱是可避免的。Ruparel 提道:“我們絕不會將產品直接扔到人們臉上。”

19 歲的 Mohit Kumar 是與 20 歲的 Omair Tarique 創立 The Scribbled Stories(TSS)的合作夥伴之一,他表示“那些公開植入廣告的品牌實際上參與度和影響力都比較低。TSS 也出現在了 Snapchat 上,而該平臺平臺的用戶大多是 16 – 19 歲的青少年。”

這已經成為微小說平臺的主要收入來源。根據受眾規模和參與度的不同,品牌與一個平臺合作一個月的費用在 30 萬盧比到 120 萬盧比(約 2.84 萬至 9.47 萬人民幣)之間。

Gosalia 表示:“霜淇淋品牌 Cornetto 在 TTT 發起的為期兩年的名為‘愛的夏天’( Summer of Love)的活動非常火爆,他們在全國範圍內總價值 10 億美元的霜淇淋圓筒上印了 200 個微故事。”

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大型消費品零售商 Big Bazaar 還與 TTT 合作開展了名為“善良月”(Neki ka mahina)的齋戒活動,製作了一系列關於行善的微故事。未來集團(Future Group)的行銷經理 Yash Sanghvi 表示,這是為了保持 BigBazaar 等知名品牌保持年輕並常受歡迎的一種方式。如果小故事越來越受歡迎,那麼小視頻也是如此。TTT 和 TSS 都有一個短片部門,主要負責制作品牌相關視頻內容。

Ruparel 表示,他們認為視頻是文本的自然延伸。TTT 還在 Instagram 的視頻平臺 IGTV 上以第一人稱拍攝了一些私密的自拍風格的視頻。

大多數像 TTT 這樣的平臺,實際上都是在 Facebook 的基礎上起步的,其在 Facebook 上的粉絲數量要多於 Instagram。但據所有創始人的說法,“參與度”——即每條帖子閱讀和評論的人數——Instagram 要遠高於 Facebook。例如,Instagram 中 TTT 主頁上的一個單行微故事——“Bride 燃燒,照亮了另一個資料”——有超過 6000 個贊,而 Facebook 上同樣的內容只有 150 個贊。

Ruparel 表示 Facebook 的吸引力在於——在演算法運行未改變之前,你不需要推廣你的帖子就能接觸到一部分數量可觀的用戶,它將好友的帖子優先於新聞頁面。“所以,謝天謝地,Instagram 出現了。”

像 TTT 這樣小而有視覺吸引力的帖子就非常適合 Instagram。但根據最新發佈的文章資料,閱讀和評論每篇帖子的人數都要比後者高得多。印度公司 Penguin Random House 的內容行銷主管 Vaishnavi singh 表示:“HaikuJAM 的用戶已經是作家或文學愛好者,我們一直在鼓勵新作家和新聲音的出現。”

通過這些平臺變現即是這一領域的下一個發展階段。Karwa 表示其現在正從品牌合作轉向與像 Penguin 這樣志同道合的品牌進行“戰略合作”。

TTT 和許多其他平臺現在都發佈了更長的帖子——詩歌、短篇小說甚至是信件,儘管最具影響力的臺詞仍會出現在卡片上。22 歲的 Megha Rao 是 TTT 的全職策展人和作家,她說:“較長的閱讀模式可以讓你更有身臨其境的閱讀體驗。”作為一名出版作家,她喜歡 TTT 是因為她不需要在精神疾病或女權主義方面馴服自己的作品,而這可能是她在主流出版領域不得不做的事情。

純粹主義者可能會嘲諷微小說為懶惰主義的文學作品,但對粉絲來說,它和長篇文學一樣,具有感人的影響力。

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