從免費到收費,YouTube做對了這2件小事

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五月 3, 2018

YouTube 以免費影片內容起家,卻在2015年推出付費服務 YouTube Red。從0元到每月收費9.99美元,YouTube 如何翻轉用戶的免費思維?

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媒體產業主要仰賴的收入來源有三種:廣告、交易、訂閱。報紙和雜誌經營平面廣告、在報攤販售、直接將實體刊物寄給消費者。電視台則從廣告、DVD 銷售、有線與衛星電視的會員費(來自有線與衛星電視訂閱者)賺錢。而過去以銷售錄音帶及 CD 為主的音樂產業,現在則從數位交易、廣告與訂閱中賺更多的錢。

2016年,非遊戲類線上交易與免費增值功能產生的營收消失,訂閱服務的營收已經高達總營收的86%。大部分的高營收訂閱應用程式是串流影片與音樂服務,如 HBO NOW 和數位音樂服務 Pandora,但還有《紐約時報》(New York Times)與《華盛頓郵報》(Washington Post)。事實上,在《紐約時報》在2011年推出數位訂閱服務後,訂閱營收在報刊史上首度贏過廣告營收。

難題:免費到付費有門檻,初期顧客流失率高

隨著智慧型手機使用者已經習慣每月支付一定數量的通話及上網費用,加上一些價格適中的訂閱費用似乎沒那麼嚇人,特別是只要在螢幕上隨意按幾下就能設定。這種讓消費者覺得舒適的感受對行動經濟至關重要,與數位廣告對網路經濟的重要性不相上下。

訂閱服務當然也有不利條件。他們要努力在沒有「行銷漏斗」(marketing tunnel)的情況下增加牽引力(traction),也就是要努力說服使用基本功能的免費使用者付錢購買。這就是許多公司一開始提供由廣告贊助的免費服務,之後再發展成訂閱服務的原因。

突破:解決兩痛點,無廣告打擾、離線也可播放

針對全球15億人口的行銷漏斗分析,以及觀眾對無廣告體驗的渴望,YouTube Red 應運而生。

YouTube Red 在上市之前經過幾次調整,一開始設想的是音樂訂閱平台,設計來與 Spotify 和 Pandora 競爭,提供沒有廣告的 MV,而不只有音樂。除了在任何音樂串流服務都能找到的官方唱片與單曲,YouTube Red 也提供在 YouTube 可以找到的數百萬筆專輯封面、混音與試聽版本。為了達到這個效果,YouTube Red 團隊將所有 YouTube 的音樂曲目分類,並整理相關的後設資料,主要是與音樂資料有關的資料。最後終於在2014年推出試用版的產品,稱作 YouTube Music Key,提供使用者無廣告干擾的 MV,並可以離線在手機上使用。

用戶使用後反饋,抱怨 MV 與其餘 YouTube 影片無法相容。當他們費盡千辛萬苦把影片分為音樂類與非音樂類的時候,觀眾還是會不滿。如果他們喜歡在滑板影片或動畫片段的背景下播放原創作品呢?為什麼這些影片無法沒有廣告播放呢?為什麼不能離線在手機上使用?

其實對觀眾來說,最好的體驗就是不要在音樂與其他東西設置防火牆,而是創造一個優質的平台提供 YouTube 所有內容。所以在2015年,為了將合作夥伴的影片納入新的訂閱服務,YouTube Red 便誕生了。

攻小眾:顧及手機族時間零碎,主打短影片

每月支付10美元,Red 的會員就可以觀賞沒有廣告的 YouTube、離線使用影片,以及在手機使用其他應用程式的背景下收聽影片的聲音。每月訂閱費用會根據會員觀看影片的時間分攤給創作者,而訂閱費用能確保合作夥伴從 YouTube Red 會員那裡賺得營收,比免費觀看有廣告影片的觀眾那裡賺得的營收更多。

一開始,YouTube Red 的設想就是要設計來吸引手機使用者。雖然在手機上使用 Netflix 和 HBO NOW 觀看訂閱的影片也可以,但事實上多數都是在電視或平板上觀看,這反映出電影或影集等較長的影片最好是用比較大的螢幕來觀看,這樣才能坐下來享受。

YouTube Red 的假設不同,特別為手機使用者的需求調整,而非針對電視前的觀眾。 YouTube 影片比一般的節目或電影來得短,所以更適合隨時隨地觀賞。至於 YouTube Red 的優質功能,例如離線使用或在其他背景下播放更是手機首先需要的功能。

為了吸引更多 YouTube Red 會員,他們開始投資原創節目的製作:由最熱門的創作者演出的節目、電影與紀錄片。先聚焦在平台上已經受歡迎的創作者與影片類型,這樣的模式在於迎合 YouTube 粉絲的胃口,提供原本頗受歡迎的內容。

口味戰:美味內容 VS 營養內容的拉鋸

廣告模式有個更明顯的缺點:因為越多人看見廣告會越有成效,所以偏好能吸引大眾的影片,但這與 YouTube 的利基市場風格背道而馳。

YouTube 內部戲稱這是「美味」影片和「營養」影片的競爭。當創立網站時,創辦人第一個決定就是禁止色情影片,以免這類影片很快地蔓延整個平台。幾年後,當 YouTube 開始使用演算法推薦熱門點閱影片時,許多誤導的標題與縮圖影片跳了出來。

人們點開影片,以為會看到新的電影預告、特定體育精華,或熱門新聞片段,卻只是看到一個創作者在討論那個話題,甚至討論完全無關的內容。

經過多次的內部討論,團隊內部決定改變演算法,偏好一部影片獲得觀賞的時間總量(被觀賞時數),而非一部影片的點閱次數(被點開次數)。觀眾願意花多少時間看一部影片,應該是這部影片對觀眾是否有價值最準確的指標,比只是點開某部影片但因為不喜歡就關掉還好。

當 YouTube 改變演算法,重點關注觀賞時間時,令公司內部人員感到震驚的是——點閱率下降將近20%。但在下降的背後,仍有足夠多的人在使用 YouTube,而且影片點擊率也在上漲。這個轉變達到預期的效果:整體觀賞時間增加,更多人願意花更長的時間看 YouTube 影片,2016年更是達到每天累計10億小時的觀賞時間。

從 YouTube 觀眾身上學到的一件事情是,儘管一些觀眾對惡意的釣魚影片感到滿意,但多數人的品味分佈廣泛,會訂閱多種的影片類型。推薦影片可以做到的是,你可能觀賞的下一部影片並非已經看過影片的類似版本,而是完全不同的影片,而且,儘管有些廣告商只在意吸睛程度,但也有些成熟的品牌只願意在成熟的影片上打廣告,而且願意支付更多廣告費。

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