專注力「比金魚還短」的時代,Facebook教你如何抓住行動用戶眼球

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五月 6, 2016

行動時代中,品牌到底要怎麼做行銷,才能擊中消費者的心?Facebook是台灣最熱門社群平台,目前每月活躍人數高達1,800萬人,每日活躍人數也有1,600萬人,因此吸引許多廣告主搶進。Facebook今(5)日下午在台灣舉辦「Facebook觸。動商機行銷論壇」,邀請超過500個台灣品牌業者和代理商參加。論壇正式開始前,Facebook特地為台灣媒體開闢精華場,包括Facebook全球企業行銷副總裁Sarah Personette、大中華區董事總經理梁幼梅、大中華區Head of Creatice Shop倫潔瑩和大中華區行銷科學總監王斌都出席發表看法。

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品牌抓住行動使用者三大關鍵

Facebook全球企業行銷副總裁Sarah Personette表示,台灣智慧手機滲透率高達86.8%,98%台灣網路用戶使用多台螢幕,行動化程度很高,而且使用者用手機觀看影片的專注度也比電視還高。在這個大趨勢之下,品牌如何在行動裝置上抓住使用者?她認為,掌握行動用戶樂於發掘的心態,發揮創意,並且創造出「具有關聯性的內容」會是三大關鍵。

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大中華區Head of Creative Shop倫潔瑩(Kitty Lun)則說,現在是「用指尖說故事、聽故事」的年代,而且手機可以幫助品牌做到「量化的個人化行銷。」她以日本手機遊戲《怪物彈珠」(Monster Strike)的廣告為例指出,當初Facebook剪出了8個不同的版本,並且根據使用者的喜好和興趣投遞不同版本。另外她指出,很多人認為相較於電視,手機的螢幕很小,會限制創意。但是,「其實手機讓創意有大量發揮的空間。」比方說幻燈片廣告(slideshow)、局部動態攝影照片(cinemagraph)、全螢幕互動廣告(canvas)、360影片廣告等都是有趣的形式。

廣告創意最終是為了創造效果,但是一旦談到效果,就免不了被點擊、分享、觀看次數等各式各樣的名詞干擾。不過,大中華區行銷科學總監王斌強調,廣告主必須回歸三大「生意的本質」來思考。首先是觸及(Reach),廣告是否觸及足量的受眾和適當的用戶?第二,品牌共鳴(Resonance),廣告是否提升品牌形象並且改變顧客態度?最後是市場反應(Reaction),廣告是否能讓客戶購買產品、註冊服務或進行轉介等其他行動,帶來真正的回報?

短時、有效的影片是影音行銷趨勢

會後媒體聯訪時,大中華區董事總經理梁幼梅表示,行動時代中,使用者的專注力越來越短,「金魚的專注力有9秒,人類大概降到8點多秒」,相較之下,人類甚至比金魚還短了。因此,影音廣告如何在開頭幾秒鐘抓住使用者的目光,將是未來很大的挑戰。

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大中華區行銷科學總監王斌補充,Facebook曾經做過很多研究,比方說曾經在平台上放了不同長度的影片並觀察品牌傳達效果。根據研究結果,50%的品牌形象會在影片前5秒展示出來,70%的品牌形象會在前10秒展示出來。「我們的建議是,在注意力碎片化的時代,不一定非要製作像傳統3分鐘或5分鐘,甚至10分鐘的影片。應該是在頭5秒、10秒就把你真正想跟消費者溝通的訊息用有效的方式講出來。」他強調,「短時、有效的影片是現在的趨勢。」

影音行銷大家都在玩,如何才能突圍?「突出就是靠idea了!」大中華區Head of Creatice Shop倫潔瑩很直接地說。她表示,目前影音行銷有兩大方向,第一是開頭幾秒之內就讓消費者明白「你究竟想怎樣」,第二是製造懸疑感,勾起消費者興趣。兩者雖然矛盾,但就看創意怎麼玩,敢不敢賭一把。她認為,最基本的就是告訴消費者你的品牌是什麼、產品是什麼,「但是創意有時候就是要超越基本。」

除了創意吸睛,當然也需要技巧輔助。以現在流行的無聲影片來說,以前大家認為上字幕會擋住畫面,但是現在卻會鼓勵廣告主加上字幕,「而且有一些很美的影片沒有聲音反而更好。」說到底,不管運用了多少技巧和科技,消費者真正在意的還是好看的內容。「坦白說,直播也好、各種科技也好,要是內容不相關、沒有亮點,也沒有人看。」倫潔瑩說。

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