如何高轉化做好SEM競價?

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九月 20, 2018

現階段,越來越多的公司在佈局全網行銷,利用各種管道來引流。像是SEM競價、資訊流、自媒體、KOL代言、視頻行銷等各種引流管道均被各公司所利用。

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這些推廣管道所打出的廣告如果站在客戶的角度來說,可以分為兩種:
一、客戶主動搜索而展現出的廣告;
二、客戶被動接受的廣告(也就是說,在客戶未表露出明確的購買意向時,廣告就展現在了客戶面前。)

對於第一點:客戶主動搜索而展現出的廣告,目前主要的推廣引流管道就是SEM競價(包括:百度、神馬、360、搜狗及傳言要返回中國的穀歌),sem競價廣告作為客戶主動搜索而展現的廣告,相比於其他的資訊流、自媒體等廣告,競價廣告有著客戶精准度高、轉化率高的天然優勢。
(注:電商平臺更適合出售標準產品、並且和平常意義上的廣告不同,所以本篇文章不把電商平臺歸類於廣告的範疇)

競價廣告作為一種可以獲得精准客戶並且轉化率高的廣告,即使在流量被分散的今天,仍然佔據著線上廣告的“半壁江山”,成為大中小企業都仍在用的一種引流方式。

在競價推廣中,有一種情況經常會遇到,那就是:有點擊無對話。今天就為大家講一下,造成這種現象的原因有哪些,以及我們要採取哪些措施來改變這種情況。

有點擊無對話的原因按照行銷流程來說,問題可能出現在這四個方面:
一、流量出現問題;
二、抵達率太低;
三、關鍵字(準確的說應該是搜索詞,搜索詞更精准的體現了客戶的搜索意圖)與落地頁的相關性弱;
四、落地頁的轉化能力差;

一、流量出現問題

流量出現問題表現在兩方面:1、點擊量太少;2、流量品質太差。
1、點擊量過少時,要增加點擊量的操作有:提高預算、拓展其他關鍵字、優化創意提高點擊率、延長推廣時間、放寬匹配、提高出價、刪否詞、拓展推廣地域等

在這些操作中,延長推廣時間、拓展關鍵字的數量、放寬匹配和增加推廣地區是最常用的操作。

其中某些操作在使用時,會有一些方法或者是注意事項,下面簡單說明一下:
A、拓展關鍵字:在拓展關鍵字時,可以首先拓展競品詞,對於大多數行業來說,競品詞的轉化率都是較高,而轉化成本都比較低。其次是用帶來詢盤的詞作為核心詞,來拓展出其他詞
B、提高出價:很多公司預算都是有限的,在這種情況下,要想帶來更多的點擊,就不能把通用詞及點擊價格較高的詞提高出價,如果這些詞提高了出價,反而會使點擊量降低。提高出價應找此類詞:在點擊均價以下的詞、長時間沒有點擊的詞。
C、放寬匹配:放寬關鍵字匹配的時候,不能主觀的判斷哪些詞要放寬匹配,也不能直接把匹配方式較窄的詞放寬匹配,而是要通過歷史資料來判斷哪些詞需要以及能夠放寬匹配。具體的操作是,把最近一個月或者是一段時間內的搜索詞報告下載下來,然後查看具體的關鍵字匹配到的搜索詞是否是我們需要的,以及是我們需要的詞占比有多少。好比說:A關鍵字匹配出了12345……等10個搜索詞,其中12356789這8個詞都是我們需要的詞,那A關鍵字就可以放寬一個等級。其他詞同理。

2、提高流量品質的操作有:
a、否定不相關搜索詞;
b、調整創意減少非目標客戶點擊;
c、分析搜索詞意圖,刪除低意向度的詞;
d、遮罩低意向度搜索詞;
e、分析詢盤表,增加轉化詞的數量;
f、合作流量、貼吧流量及百度首頁流量係數調至最低;
g、同台展現功能關閉;

二、抵達率太低

抵達率太低的原因有:
1、空間不穩定;
2、網站打開慢(網站圖片太多,圖片過大、無用代碼過多、空間網速太慢等);
3、惡意點擊;
4、統計代碼未正確安裝或者某些網頁未正確安裝,導致抵達率資料出現錯誤。

在檢查抵達率時,應先進行第4步統計代碼安裝情況的檢查,接下來檢查第1和2步,查看網站打開的速度如何,最後查看有沒有惡意點擊。

其中,統計代碼安裝情況和網站打開速度都可以在百度統計中進行查看。惡意點擊情況可以在百度商橋、talk99等客服軟體中查看,查看訪客的IP及訪客地域。也可以在統計中查看。

三、關鍵字和落地頁相關性弱

落地頁和搜索詞不相關,滿足不了訪客需求,解決不了訪客問題,沒有訪客想要瞭解的資訊,進而導致網站跳出率高,及對話率低。

判定關鍵字和落地頁的相關性強弱,有兩種方法:
1、查看具體的搜索詞的跳出率及訪問時長(百度統計中查看);
2、分析搜索詞背後的意圖

四、落地頁的轉化能力差

落地頁轉化能力差主要表現在:1、轉化按鈕佈置的不合理;2、頁面的流覽體驗太差;3、缺少攻心文案;4、焦點大圖/banner圖不夠吸引人;

1、轉化按鈕佈置的不合理
常見的不合理現象有:網站缺少線上客服工具、移動網站沒有一鍵撥打電話按鈕、邀請彈窗太頻繁或沒有、
2、頁面的流覽體驗太差
例如:落地頁是純文字、排版錯亂,不便於閱讀
3、缺少攻心文案
頁面中缺少產品/服務的核心優勢介紹,所講的點不能夠打動訪客,造成訪客離開。
4、焦點大圖/banner圖不夠吸引人
不夠吸引人主要表現在:a、沒辦法讓人第一眼就看明白你是做什麼的;b、沒有把你的核心優勢表現出來。

現階段,流量已經被各大平臺所分流。在競價推廣中沒有對話、沒有詢盤是結果,造成這種結果的原因有很多種,而很多公司把沒有諮詢的原因單純的歸結於帳戶沒有操作好,這種認識太片面。

競價推廣涉及到一整個的行銷流程,從最開始的推廣到最後的成交轉化,涉及到展現、點擊、訪問、流覽、點擊客服工具、諮詢、留下聯繫方式、後續跟蹤、成交轉化,在推廣跟蹤線索時,任何一個環節出現問題,都會影響到最後的成交轉化。

另外,在SEM競價推廣中,效果的好壞,不僅僅和帳戶的操作水準及網站的行銷性相關,還需要看整個行業的情況。某些不適合做競價推廣的行業,即使再怎麼分析帳戶、分析網站,也不會帶來更多的詢盤。

在實際的推廣中,我們應關注各個推廣節點,出現問題時,應有能力找到問題發生點,然後想辦法予以解決,這樣才能有一個好的成交轉化。

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