哪個代表廣告的未來,Facebook or Google?

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九月 30, 2016

你可能會有類似的體驗:當你在搜索引擎或是電商的搜索欄搜過“鑄鐵鍋”之後的幾天,你打開很多網頁都會看到有關鑄鐵鍋的廣告,極有可能頻繁出現在你面前的就是你已經下單並買好的那一款;而當你在社交平台對一個汽車廣告點讚之後,之後在你的信息流中很可能會出現度假村的廣告,而不是更多的汽車廣告。

後者正是 Facebook 一直以來所兜售的,不同於 Google 搜索推薦的廣告機制。

它們背後有各自的算法,這也是數據在廣告業如今變得越來越重要的原因。 Google、Facebook、包括中國的 BAT 在內的這些科技巨頭,讓整個廣告業都進入到了算法驅動的時代。算法決定了你到底會看到什麼樣的廣告內容,或者是產品,儘管你可能對此並無察覺。

Google 和 Facebook 尤其值得一說的原因在於,如果從收入來看,它們都是名副其實的廣告公司——Alphabet 89% 的營收都來自 Google 廣告,Facebook 幾乎全部收入都來自廣告,高達 96.9%。目前全球市值前 10 公司中,它們分別排在第二和第四。

而在被普遍認為更具潛力的移動廣告市場,根據研究機構 eMarketer 的數據,兩者佔據了超過一半的市場份額。

它們分別制定了搜索和社交廣告的遊戲規則。都擁有龐大的用戶,數據豐富,而且可以做到精準營銷,並根據廣告效果付費。

但根本性的不同——也是不同廣告機制的基礎——在於所掌握的用戶信息。

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Facebook 界面,中間為信息流廣告(標註了“Sponsored”),右側為展示廣告(Display Ads)

Google 的推薦系統基於你的搜索行為,這包括搜索歷史記錄、地圖路線、gmail 郵件往來對像等;Facebook 獲取的是你的社交信息。除了註冊時填寫的默認的居住地、性別、職業、單身還是已婚等一系列個人信息之外,你在這個平台點的每一個贊,和好友的每一次互動都被記錄了。

換句話說,當你有了意圖之後,Google 才會收集信息,它推測的是“你想要幹什麼”。 Facebook 在收集信息上可能更“主動”,它猜測的是“你是誰”。

不過這都是他們在籠絡廣告客戶時所宣稱的目標消費者“相關性”。

按照宏盟集團旗下媒介機構OMD 的首席數字官Ben Winkler 的話說:“Facebook 認為,對於確保廣告有效性,最重要的是用戶身份。這是效果的關鍵……他們知道你是誰,了解你的很多事情。Google 認為,身份次於意圖。重要的是你現在想要什麼,因為做廣告的產品和服務是用來滿足願望或需求的。”

對於廣告主來說,他們的作用各不相同。 WPP 旗下媒介代理機構群邑(GroupM)的全球首席數字官Rob Norman 這樣向《好奇心日報》解釋:“Google 搜索是讓有消費意圖的消費者找到你,Facebook 是讓你找到你想要的消費者。”
人們在智能手機上花的時間越來越長了。根據凱鵬華盈(KPCB)《2016 互聯網趨勢報告》,美國人每天花在手機端的時間為 2.8 小時,其中 90% 的時間是花在 App 上,只有 10% 的時間在用瀏覽器。

你可以看到 Facebook 目前在移動端的優勢,分享性、互動性等都讓它越來越受廣告主青睞。這幾年 Facebook 猛增的廣告收入就是由移動端帶來的。 2015 年 Google 來自移動端廣告的收入佔總廣告收入的 50% 左右。 Facebook 的這個數據為 77%,今年第二季度已經提升到了 84%。

對於 Google 來說,一個更具威脅性的信號是,它的廣告單價在下降,而 Facebook 的廣告平均價格一直在上升。

Facebook 在廣告產品上的動作,可以說是激進。僅僅在過去3 個月,它推出了一項基於位置的服務,監測消費者在接觸到品牌在Facebook 投放的廣告後是否進店購物的Shop Visits;在聊天App Messenger 中增加服務於進駐商家的“ buy now”按鈕;以及更改推薦算法,上線一款名為“應用事件優化” 的產品,希望能夠更精確地進行移動應用廣告推送。

應用安裝廣告對 Facebook 來說至關重要。根據花旗集團在本月初發布的分析,2015 年, 移動端應用安裝廣告為 Facebook 貢獻了 29 億美元的收入,而整個美國移動端應用安裝廣告市場樂觀估計也就是 46 億美元。

“但Facebook 的廣告主類型最近幾年變化很大,一開始主要是小型公司,”Peter 說,“不過現在,從我們的內部數據來看,Paid Social(社交付費廣告)是發展最快的,越來越多的大廣告主加入其中,他們的預算都很大。” Facebook 的確也做了不少籠絡大客戶的事,比如為品牌專門推出定制廣告,沃爾瑪和三星都使用過這種服務。

Google 實際上也在不斷推出新的廣告產品或者功能。比如在地圖產品推出推廣圖釘(promoted pins),商家可以讓自己的 Logo 露出在地圖上;還推出了 Shop the Look 的功能,讓消費者能直接在搜索結果裡購物。另外,推出讓消費者在移動廣告試用 60 秒再決定是否下載應用的“試用廣告”和把廣告做成交互網頁的“交互界面廣告”。包括最近完善了一個測試 YouTube 廣告效果的產品 Brand Lift。

儘管它們都做出了不少看上去想要搶占對方市場的努力,比如 Facebook 導向購買轉化,YouTube 試圖吸引更多品牌廣告。但 Facebook 還是被認為更適合做品牌廣告,而 Google 更適合做直效廣告。

Google 廣告是來引導轉化的,它在銷售漏斗的終級階段上(面向那些已經產生了偏好,甚至是馬上準備購買的消費者)。相比之下,Facebook 能在一些更自然更原生的環境中,以有創造力的方式如視頻,瞄準(和擊中)銷售漏斗中偏上端(初級的)(即對品牌和產品還在認知和意見形成階段)的消費者。

不過情況正在發生變化,線上旅行公司 Priceline 最近就改主意了。它一改“Facebook 廣告是種浪費”的口徑,宣布要加重對 Facebook 的廣告投入。而這之前它 90% 左右的廣告預算都是投給 Google。他們號稱選擇這麼做是因為預期以 Google 為主的搜索引擎廣告的回報率會降低。

另一邊,寶潔最近調整在 Facebook 上精準廣告花費的打算也引起了議論。 Rob Norman 對此的看法是,“我不認為寶潔會減少在Facebook 上的預算,不過肯定會發展(針對不同人群的)更多的不同版本的創意內容。讓算法告訴他們哪些版本的創意適合哪些潛在消費者,這跟針對不同人群做不同廣告是不一樣的。”

這兩個平台對於廣告主來說是互補的。從 Facebook 上接觸到廣告曝光,然後轉化成 Google 搜索最後完成購買,是很常見的。要達到最好的廣告效果,潮達人覺得需要把二者結合。
對於 Google 和 Facebook 來說,誰都不想成為在廣告主口中的“補充”角色。儘管他們口中總是會說兩者都需要,但多多少少都會傾向於一方。不然哪兒來的 Google 和 Facebook 在移動廣告市場裡的此消彼長。

“Facebook 和 Google 之間的選擇,實際上不是偏好問題,而是哪個平台能完成哪個需求的問題。”這話沒錯,但天平最終總是會傾向一端。

eMarketer 預計到 2017 年,Facebook 在移動廣告市場的份額將達到 20%,Google 可能會進一步壓縮到 31.7%。

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