反欺詐 | 數字廣告欺詐防不勝防,讓我們一起見招拆招!

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八月 1, 2016

數字營銷時代,
日新月異的除了投放技術還有作假手段,
與日俱增的除了競爭難度還有虛假流量。
從全球廣告屆到中國營銷市場,
作假者招式疊出,更考驗廣告主的火眼金睛。
構建健康的互聯網廣告生態系統,
需要大家一起修煉功力,見招拆招。

Part 1:見招

美國廣告協會(ANA)與 White Ops 預測,2016 年全球廣告主因在線廣告欺詐而遭受的損失將達到72億美元。

數字廣告欺詐影響的是整個行業鏈條中的每一方。當這些不當行徑破壞了數字廣告生態系統的健康,無論廣告主還是廣告平台,無論媒體還是消費者,各方利益都會受到損害。
我們都希望數字技術能真正成為廣告主與營銷人的利器,讓投入更具價值,讓效果更有意義,而廣告欺詐正在嚴重干擾著這一切:
· 花錢獲得了用戶? ——不,可能只是“殭屍”;
· 以實踐評估出了投資回報率? ——不,所謂回報或許僅是無生命的“數據”;
· 根據用戶基礎制定策略? ——不,你以為的用戶基礎可能根本就是錯誤的。

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當廣告主的投入,誠信廣告平台與廣告媒體的價值,消費者的用戶體驗都被傷害的時候,所有參與者都需首先意識到問題的嚴重性,畢竟一個良好的生態應是其內所有人共同努力的結果。

來認認這些最常見的造假手段

1
殭屍網絡
惡意軟件或病毒侵入計算機,被感染的計算機群向殭屍一樣被人驅趕和指揮著——這就是殭屍網絡,一個極為形象的命名。每個殭屍網絡都由數量龐大的受感染計算機組成,其形成的巨大流量,偽裝成真實的用戶流量,掠走了金額巨大的廣告投入。
2
隱藏廣告
將廣告做得非常非常小,小到用戶根本注意到它,可廣告主卻為這些“不可見物”付出著成本——隱藏廣告就是這樣一種狡猾的手段。如果你從投放報告中發現有大量的超小面積露出(比如只有1*1),那麼注意了,隱藏廣告正在欺詐你與你的預算。
3
垃圾插入廣告
這是個一聽名字就想要大喊三聲“拒絕”的存在。侵入設備的惡意軟件或瀏覽器中的插件,阻礙著正常的廣告服務程序,在廣告平台或媒體不知情的情況下將廣告展現在它們的頁面上。於是平台或媒體被莫名侵占了頁面,用戶體驗被嚴重破壞,唯有這些“插入者”擄走了大量的廣告投放費。
4
URL地址偽裝或域清洗形成虛假廣告位
URL地址偽裝顧名思義,就是用戶在瀏覽器中看到的地址並非當前頁面的真實地址,“域清洗”是一種針對域的偽裝手段。低質量的發布者通過這種辦法把自己改頭換面成優質投放者,從而可以更高地去要價。這種欺詐手段常見於程序化廣告投放中。
5
數據中心“刷流量”
通過人工操控機器人程序,假裝成真實用戶去查看和點擊廣告,而事實上卻是實實在在的無效流量。這可能是當前大家最為熟悉的廣告效果造假手段了。
6
移動應用欺詐
近年來移動應用的大爆炸導致應用的單個用戶獲取成本大幅提升,從而為造假者們提供了新的獲利機會。今天的移動應用欺詐不僅複雜巧妙,而且變化迅速——可以生造出大量的使用數據,可以操控殭屍用戶提升裝機量,還可以完全像真實用戶那樣打開應用、註冊激活、進行操作甚至是做一些小額交易,只為了更好地逃過監測者的眼睛。

 

“Part 2:拆招

Google 一直都非常重視此類問題,並通過整合技術(Technology)、相關政策(Policy)以及全球團隊(People)三個層面不斷建設和完善更好的反欺詐系統,全面打擊數字廣告欺詐。 2015年,Google 累計屏蔽了超過7.8億個違反相關政策的惡意廣告。如果按一秒看一個廣告的瀏覽速度計算,這些廣告需耗費一個人25年的時間才能看完。

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1
技術(Technology)
Google 工程師們建立全新的過濾器,以持續打擊數字廣告欺詐,包括自動數據流量過濾器以排除部分垃圾插入廣告,以數據共享幫助過濾虛假流量,通過啟動創新型過濾器剔除殭屍網絡和排除虛假廣告位等。

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2
政策(Policy)
Google 會定期自動偵測欺詐行為,一旦被監測到,產生欺詐行為的賬戶將會受到包括終身禁入在內的懲罰。僅虛假藥品類,2015年Google攔截了超過1250萬個違反Google醫療保健及藥品政策的藥品廣告。

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3
團隊(People)
處在打擊無效流量第一道防線的Google 運營團隊將相關發布商從廣告系統中刪除同時尋求多方合作共同維持廣告系統的潔淨。為了保護廣告系統免遭多樣化的欺詐攻擊,Google 的工程和運營團隊一直在不斷發現新型威脅,並通過整合技術手段、實際操作以及相關政策快速採取應對措施。 2015起,Google 更是出動全球的團隊與TAG(Trustworthy Accountability Group) 、 IAB 以及業內其他核心參與者一起密切合作,確保選用我們數字平台的廣告主和發布商的利益不受到侵害。

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數字廣告生態系統的各參與方本是環環相扣,廣告欺詐的惡性循環阻礙著數字營銷領域的真正發展推進。高效的數字營銷技術與健康乾淨的數字營銷生態所減少的資源浪費,所帶來的效率和真實效果,才更能給廣告主及各參與方帶來真正價值。

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無論是打擊不良廣告,還是打擊廣告點擊欺詐行為,Google 一直積極投入資源來有效保護髮布商、廣告商及用戶的利益,以求構建一個健康的互聯網廣告生態系統並維護互聯網廣告環境的潔淨。

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