動態廣告最佳實踐

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七月 25, 2016

隨著移動設備購物逐漸趨熱,相關度成為提升移動端銷量的關鍵所在。對於供應多款產品且網站或應用訪客眾多的商家而言,這可能是一大挑戰。因此,我們在去年推出了動態廣告。

借助動態廣告,廣告主可以自動向用戶展示他們感興趣的產品。商家一次性上傳整個產品目錄後,動態廣告即會自動向合適的用戶展示合適的產品,例如在網站或移動應用上查看、加入購物車或購買其他產品而表現出對特定產品感興趣的用戶。

自動態廣告發布以來,許多零售和電商公司都紛紛使用這種廣告格式來跨設備提升轉化量和降低單次獲取費用。例如,在線服裝公司 Lolly Wolly Doodle 使用動態廣告再定位忠誠客戶和覆蓋新受眾,實現收益提升 32%,結賬量增加 27%。

“除了提升銷量以外,我們還希望繼續以有意義的方式與客戶交流互動。Facebook 是我們與客戶建立這種聯繫的主要平台。”

                                  — Brandi Tysinger-Temple,Lolly Wolly Doodle, Inc. 首席執行官

 

動態廣告最佳實踐


1像素和應用事件

借助 Facebook 像素和應用事件,您就可以面向有意向購買產品的用戶推廣。在所有資產(包括移動和網頁平台)設置並適當配置正確的事件是增加覆蓋人數和改善動態廣告表現的最重要步驟。

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在整個轉化漏斗中設置事件

將 Facebook 像素和應用事件安裝在產品頁面、購物車頁面和轉化頁面,這更加有助於您面向對產品感興趣的用戶推廣。

分別使用 Facebook 像素幫手、應用分析以及商務管理平台中的產品目錄檢查工具驗證像素、應用事件以及不同事件的目錄和產品匹配率是否設置正確。

在像素和應用事件中添加正確的產品編號

在像素和應用事件中設置產品編號時,您有兩個選擇,即產品編號和產品組編號:

  • 產品編號:如果想要單獨匹配在網站上獲得查看的單個產品,則使用產品編號。例如,對於有多個尺碼和顏色的襯衫,您可能只想為特定的顏色或尺碼投放廣告。
  • 產品組編號:如果您的產品有許多不同參數,但您只想顯示一個推薦(無論用戶查看了多少類型),則使用產品組編號。例如,對於有多個尺碼和顏色的襯衫,您可能只想為基礎版襯衫投放廣告。

關聯像素或應用事件與您的產品目錄

添加需要與產品目錄關聯的像素和應用事件後。如果您有多個像素、應用事件或產品目錄,請確定它們都互相關聯正確。您可以通過以下方法檢查是否正確關聯:

  • 在商務管理平台中點擊您的產品目錄
  • 選擇關聯事件源
  • 將產品目錄關聯到像素或應用事件

之後,您的廣告就會根據客戶在應用和網站中的行為,自動展示產品。


 

2產品系列

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您可以通過產品系列控制競價和產品推薦。明確定義產品系列,不要過度分割產品,您就可以最大限度地提升覆蓋量,並控制花費金額。

避免創建太多只包含幾個商品的產品系列
為獲得最好的成效,應該先寬泛定義包含大量商品的產品系列,然後在您獲得滿意的基準表現後,就可以嘗試慢慢引入更多細微的產品系列規則。如果您在這之後感到信心倍增,則可以嘗試創建按照利潤率分組的廣告系列。

  • 組織產品系列的一些建議:
  • 每個產品類別創建一個產品系列(例如:女鞋)
  • 每個價格範圍創建一個產品系列(例如:高於 $500 美元,低於 $500 美元)
  • 每個降價幅度或促銷價創建一個產品系列(例如:八折)
  • 每個主題創建一個產品系列(例如:園藝、烹飪)

使用產品提要中的自定義欄創建高級產品系列

您最多可以向產品提要添加 5 個自定義欄,用於添加產品的額外信息。以下是您可以添加至提要的一些欄:

  • 利潤
  • 庫存水平
  • 促銷或推廣
  • 銷售地區
  • 特殊運輸要求

 

3 基本定位

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通過動態廣告,您可以定位訪問過您的網站並在網站採取操作的用戶,向他們投放相關廣告。還可以選擇以上次採取操作的時長為依據的留存時間窗,幫助精簡目標受眾。選擇正確的定位選項有助於您在覆蓋人數和花費之間找到平衡點,從而獲得最優的表現。

首先選擇寬泛簡單的定位條件

先將廣告組定位至過去 10 天查看過商品或將商品加入購物車但未購買的用戶。我們建議不要使用任何其他定位條件,因為第一輪廣告將是您之後進行調整的基準。

排除購買者

除非您運營的是訂閱服務,否則不要忘記從每個廣告中排除已購買的用戶。如果未排除,您就可能向已購買產品的客戶投放相同產品的廣告,不僅浪費廣告費用,而且會讓客戶感到煩擾。

使用更長的留存時間窗

更改留存時間窗,添加最多在 90 天前訪問過您的網站或在您的網站採取操作的用戶,從而增加潛在受眾的規模並覆蓋更多用戶。考慮創建錯開的留存時間窗,例如 0-7 天、7-14 天、14-30 天和 30-90 天。

考慮重新吸引購買者

如果您有一段時間沒有看到某客戶,則可以考慮在短時間後重新向之前的客戶投放相關廣告。例如,使用自定義組合定位選項創建一組受眾,其中包含購買過但在 90 到 180 天之前未查看或加入購物車的用戶。

借助Audience Nework版位,將受眾範圍擴展至Facebook以外

一般來說,與未使用 Audience Network 版位的動態廣告相比,使用 Audience Network 版位的動態廣告的覆蓋人數要高 14%,同時擁有相當的轉化率。


 

4高級定位:交叉銷售和追加銷售

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創建交叉銷售廣告,增加客戶的終身價值

客戶通過您的業務購買,且更可能再次購買。利用這一規律即交叉銷售的策略。

考慮使用交叉銷售廣告面向購買的用戶推廣其他相關產品。例如,您可以面向購買手提箱的用戶交叉銷售一系列旅行用品,也可以向購買衣服的用戶交叉銷售一系列時尚飾品

創建追加銷售廣告,增加購買量和平均訂單價值

在網站上購物的用戶容易受到影響,在購買前考慮價值更高或互補的商品。此為追加銷售的策略。

考慮利用追加銷售廣告面向現有購物者推廣,向他們展示互補的產品系列,或相較於他們感興趣的商品價值更高的商品。例如,在用戶查看名牌產品時,您可以追加銷售利潤更高的同類自有品牌產品。或者,在用戶查看價值較低的鞋類產品時,您可以追加銷售價值略高的鞋類產品。


 

5優化

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調整競價和預算

將競價設置為您願意為每次轉化支付的最高金額時,以產品系列中產品的平均購買價值作為依據。

舉例來說,如果產品系列的平均訂單價值為 $100 美元,則建議將競價設置為 $100 美元。如果廣告組受預算限制,則增加競價不會改善投放情況。但增加預算可以獲得更多投放,並能把握更多機會。

混合使用移動版、桌面版和Audience Network 版位

使用所有可用版位的轉化量優化廣告組相較於未使用的情況,會獲得更多的覆蓋人數,擁有更多獲得成效的機會。混合使用盡可能多的版位,並記住跨設備歸因的重要性。


 

6廣告創意

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在廣告中添加價格有助於獲得更高的點擊率

一般來說,在創意中添加價格的廣告會獲得更多的點擊量。如果您的產品會在特定的日期促銷,則可以在產品提要中添加促銷價格。

注意:如果您未添加促銷價格或促銷活動結束,廣告就會展示對應產品的原始價格。

避免在高峰期更改創意

更改創意會導致我們的投放系統重置為改善廣告組內廣告的投放情況而收集的數據。如果您在廣告的投放中期更改廣告創意,就會失去 30 分鐘以上的投放時間。

避免在時效性廣告的投放期間更改廣告創意,例如節假日廣告。如果您必須更改廣告創意,建議在訪客低峰期更改。

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