不只行動,更要影音,看Google、Facebook兩大巨頭下一波廣告策略

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十一月 7, 2016

受到廣告業務,特別是行動廣告的成長帶動,Google和Facebook兩大數位廣告巨頭都在第三季交出優於市場預期的成績單。不過這樣的高成長可以維持多久,可能更讓市場好奇。

Google母公司Alphabet和Facebook第三季財報陸續出爐,不論營收還是獲利,都交出讓市場驚豔的成績單。而毫無意外地,兩大巨頭主要成長動能都是來自數位廣告,特別又以行動為主力。但未來要想維持高成長,除了行動,現在影音扮演的角色可能更吃重。

Q3財報告捷,行動廣告成長是最大功臣

先來看Alphabet在第三季的成績,營收225億美元,比去年同期成長20%;淨利51億美元,年增幅度也達27%。以Alphabet這麼高的營收基期來看,逾兩成的成長,毫無疑問讓市場相當滿意。

而這當中,Google第三季的營收貢獻為222.54億美元,仍是目前Alphabet最主要的營收獲利來源,其中有九成是來自廣告收入的貢獻。Google方面指出,行動和影音廣告是這個季度營收成長最主要的動能。

相比之下,Facebook的規模雖然還遠不及老大哥Google,但增長力道也更強,已經是連續第四個季度營收年成長幅度超過5成。

Facebook連四季成長逾5成,但未來成長罩烏雲

Facebook第三季營收約70億美元,年增56%,淨利約24億美元,相較去年同期的成長高達166%。而這當中有68億美元的營收是來自廣告,佔整體營收比重高達97%。其中來自行動端的廣告營收為57億美元,年增幅度高達70%,占整體廣告收入比重從去年同期的78%成長到84%。

不過Facebook連續四個季度營收年增幅度高於50%的紀錄恐怕不會延續太久。在財報會議上,Facebook財務長Dave Wehner主動表明,他們計畫明年中開始停止在NewsFeed塞入更多廣告。然而這樣的廣告形式正是Facebook過去兩年來高速成長的最主要動能,因此這項宣告意味著,明年中之後,Facebook的營收成長幅度將可能看到顯著下滑。

這也是為什麼Facebook第三季財報表現突出,但當天盤後股價卻大跌超過7%的原因之一。

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不過Facebook這項舉動也非不能理解。事實上先前Facebook就曾表示,他們希望能在用戶體驗和廣告之間尋求平衡,而現在他們顯然認為NewsFeed的廣告量已經到達極限,一旦超過這條線,後果就可能是流失用戶。

要廣告更要用戶,Facebook喊出影音優先

因此在策略上,他們除了持續推動各區域用戶數成長,現在也更傾向於追求使用者停留在Facebook的時間更長,還有更高的參與度。再者,從Facebook各區域廣告用戶的每人平均貢獻金額來看,似乎也還有成長空間。

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而影音預期將是Facebook接下來能否把守營收成長率的一大關鍵,也是這次財報會議上被討論最多的議題之一。在Facebook成功從PC移轉到行動端後,Facebook執行長馬克.佐克伯(Mark Zuckerberg)在財報會議中多次提到「影音優先」,將此列為他們當前最重要的營運方向。

市場認為,影音除了有助於延長用戶的停留時間,也可望吃到傳統電視廣告的大餅。以美國市場來看,今年花在電視廣告上的費用預期可以突破700億美元,是相當可觀的一塊大餅。

另外在Google方面,雖然沒有對未來成長性發出預警,但在日前舉辦的財報會議上,廣告營收未來成長性同樣是被關注的議題之一。雖然從這次財報表現可以看到,Google的行動廣告收入正在快速成長,讓Google在PC轉型行動的過程中站穩陣腳;同時YouTube似乎也成功幫Alphabet抓住影音浪潮,但更長遠來看,Google可能也不是毫無隱憂。

語音發展快速,會是Google未來挑戰嗎?

如愈來愈強大的「智慧語音助理」風潮,會不會對Google擅長的搜尋廣告業務帶來衝擊?

以Amazon Echo為例,消費者只要說話就可以買到想要買的東西,不需要打開電腦或手機。對Amazon來說,這個功能的目的是讓消費者「更好買」,廣告不是考量重點,但對於沒有電商業務的Google來說,要如何在沒有螢幕的情境下賣廣告,可能會是挑戰。

但對於語音需求的發展,Google執行長Sundar Pichai認為不一定是壞事。在他看來,這就像行動裝置不會完全取代PC一樣,消費者反而可能因此和Google有更多互動。而且智慧語音發展雖然持續有突破,畢竟還是在比較早期的階段。

但也不能否認,每次使用者介面的變革都會帶來市場翻轉的機會,相對於Google要顧及既有業務,行動起來綁手綁腳,沒有負擔的新進者會不會搶先找出語音世界的新商業模式?

行動廣告占比近半,影音崛起態勢顯著

不過就短中期發展來看,行動和影音還是Facebook和Google眼前的重點戰場。根據 IAB (Interactive Advertising Bureau) 最新出爐的研究數據,美國數位廣告市場在2016年上半年達到327.39億美元的新高,比去年同期成長了19%。

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毫無疑問地,這當中以行動廣告的營收成長動能最強,年增89%,達155億美元,同時行動廣告占美國整體網路廣告的比重也已經將近五成。

更進一步看研究數據,行動廣告中,又以影音廣告的成長率最高,年增178%達16億美元。而整體數位影音廣告的市場則是成長51%達39億美元。雖然就絕對數字來看,影音廣告的占比還不算特別高,但成長動能卻相當顯著,預期將是在行動廣告之後的另一個市場重點。


 

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