「不一樣」才能留在觀眾的記憶裡:創造內容獨特性

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一月 17, 2018

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當所有內容對觀眾來說都很「特別」時,表示沒有內容是真正獨特的,因此每個內容到最後都容易被人遺忘。想避免被遺忘,就要讓你的內容與眾不同。

你最喜歡的超級英雄是誰?是美國隊長、蝙蝠俠、超人、神力女超人、金鋼狼,還是「火鳳凰」琴.葛雷?這個問題可能不好回答,因為現在有太多超級英雄了。在電影《超人特攻隊》(the Incredibles)中,小飛(Dash)的母親曾告訴他:「每個人都很獨特。」小飛卻回答:「所以說,沒有人是特別的囉?」

我發現這句話在內容行銷上同樣適用:當所有內容對觀眾來說都很「特別」時,表示沒有內容是真正獨特的,因此每個內容到最後都容易被人遺忘。

想避免被遺忘,就要讓你的內容與眾不同。

為何獨特性有助於長期記憶

科學家認為,記憶整體來說是一個區別的過程:當某個東西比周圍其他東西還要醒目時,就能在記憶中佔有特別的一席之地。這個概念是在大約80年前,由維也納心理學家海威.馮.雷斯托夫(Hedwig von Restorff)所提出。他在一次實驗中,給一組受試者「9個數字加1個字母」,另一組「9個字母加1個數字」,結果受試者都比較容易記得孤立的項目。這個現象日後被稱為雷斯托夫效應(the von Restorff effect)或孤立效應(isolation effect)。

自從這個經典的實驗之後,許多研究人員也接著以不同的方式,測試孤立效應對記憶的影響,例如給兩組受試者同樣的清單,但改變其中一個項目的物理特性(例如改變顏色、尺寸、重量、聲音或頻率)、在清單中加入一個不同類型的項目(例如在一堆字母中加入一個數字),或是讓某個項目在語意層級上變得不協調(例如在意義上與其他項目格格不入)。這些實驗的受試者,對於獨特項目的記憶都比較深刻。

雖然這些觀測都很直觀,但比較不明顯的是,為什麼獨特性會令人難忘。針對這點,科學家目前仍眾說紛紜。前面提過,由於孤立項目能夠吸引注意,因此能產生更多演練時間(rehearsal time)。另外,孤立項目也能透過意外性,來引起注意力並提升記憶力。有些科學家以完形理論(gestalt theory)來解釋孤立效應:由於同性質的項目會共用同一條記憶痕跡,因此可能會在背景失去辨識度,而孤立項目則會來到前景,因而被視為獨特的存在。

孤立項目很可能是因為受到其他類似元素的干擾比較小,因此有助於回憶。研究人員認為,當大腦察覺到孤立項目與背景項目的差異,就會在編碼時產生「孤立項目」與「背景項目」兩種集合。由於孤立項目的數量比背景項目少,因此比較容易回想起來。換句話說,哪個集合的數量越多,就越不容易提取其中的記憶。這就是為什麼當我們在創造內容時,必須要清楚:

1. 要孤立多少項目?
2. 這些孤立的項目,是我們希望聽眾記住的重點嗎?

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圖片來源:別有目的的小意外

在聽眾擁擠的腦中,你,是否佔有一席之地?

想像一下,若有一間提供預測分析與大數據的公司說:「我們透過預測演算法,讓一間公司逃過倒閉的命運,並且讓裁員數目降低了30%。」這句話來自易安信公司(EMC)的數據科學家佩德羅.迪索扎(Pedro Desouza)。他還表示,易安信為那間銀行「每年花在大數據分析上的金額,從1千萬減少至10萬美元」。

另外一間大數據公司,則是與貨運公司合作。這間貨運公司每年載送的貨物超過40億件,且必須管理多達10萬輛貨車。這間大數據公司在每一輛貨車上,設置了能夠進行遠程資訊服務與演算的設備,藉此計算與預測駕駛路徑、引擎閒置時間與保養資訊。想像若他們在訊息中說出「透過我們的預測分析工具,我們替合作的貨運公司省下了3千9百萬加侖的汽油,並減少了3億6千4百萬英里的駕駛路程」,聽起來會多有說服力。

大腦會不斷尋求獎賞。當大部分的商業訊息都非常相似時,我們可以藉由強調獎賞(即具體成果)來創造獨特性,藉此加深腦中的印象。檢查你的內容,並問自己:「我的內容能不能讓聽眾了解,使用我的產品後能夠得到什麼樣的獎賞?」你的答案,將決定你的訊息是否能在充滿相似性的同行中脫穎而出。

充滿一致性的內容,容易遭人遺忘,但充滿變化的內容也一樣根據神經科學研究,若某個項目位於充滿變化的一群項目之中,就不具備獨特性。下圖中的紅色圓圈,由於位在各種不同的顏色與形狀之間,因此會比較不容易回想起來。第二張圖的紅色圓圈因為比較孤立,因此給人的印象比較深刻。

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圖片來源:別有目的的小意外

有趣的是,如同紅花需要綠葉陪襯,相似性也是獨特性不可或缺的存在條件。不如這樣想想看:在辦公室開了好幾次會議後,在咖啡廳舉辦的會議就很獨特;在開車去超市好幾次之後,走路去超市就很獨特。在經歷一陣子相似的事物之後,有些事物就會顯得很獨特。檢視你的內容與公司的經營方針,若不是首入市場者(first to market),你可以先仔細觀察產業中相似的現象,然後再以獨特的內容出奇制勝。當聽眾的大腦已經習慣相似的內容,就會讓你的內容顯得更加獨特。

決定戲劇效果的強度

將一個項目從其他項目中孤立出來,就能夠加深聽眾的印象,但為了讓某個刺激變得獨特,我們會犧牲掉什麼?孤立效應會犧牲掉之後出現的內容嗎?換句話說,為了實現孤立性,我們是否犧牲了一部分的內容?我們必須決定那些獨特項目的強度,因為若強度太高,就會讓前後的項目變得容易被遺忘。

在大部分關於孤立性的實驗中,若一個項目與其他項目的距離越遠,效果就會越強。最強的效果,是透過尺寸、顏色與間隔來達成,且其中孤立與非孤立項目之間的「強度差異」至少差了30%。在一次實驗中,研究人員用了四種不同尺寸的物件,每一個的大小都是前一個的70%,結果顯示孤立物件與背景物件的對比越大,孤立效應的效果就越顯著。換句話說,孤立物件的尺寸越大,獨特性就越強。

許多廣告會用誇張的說詞或手法來展現獨特性,進而藉此進入聽眾的長期記憶中。美國人真的「沒有當肯甜甜圈就活不下去」(America Runs on Dunkin’)嗎?若我們購買奧斯卡梅爾熱狗(Oscar Mayer),真的就「再也找不到更好的了」(It doesn’t get better than this.)嗎?老香料體香膏(Old Spice)的一支廣告中,有位帥氣的男子站在浴室內,脖子上掛了20面金牌,右肩上還扛著一把電鋸,身上卻只圍了浴巾,身邊還點著許多蠟燭。這個誇張的效果傳達的訊息是:只要用了我們的體香膏,就可以變得浪漫又強悍。

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圖片來源:Old Spice

廣告若走安全路線,就很難帶給聽眾長期的印象。分析你的內容,並想辦法跳脫讀者或聽眾的預期。要注意的是,這麼做可能會犧牲掉相鄰的內容。一份研究發現,若投影片中包含獨特的內容時(例如噁心的解剖畫面),雖然大部份受試者都能清楚記住內容,卻也容易忘記接下來刺激性較小的內容。「現實」與「誇大」決於我們有多希望獨立項目能被聽眾記住,以及是否能夠接受後續內容被人們遺忘。

「與環境衝突的元素」和「注意力(記憶力)」之間,存在一個矛盾現象。最初有些研究結果顯示,大腦比較容易記住脫離預期模式的事物,而不是合乎標準或符合預期的事物。然而根據其他研究,就算某些項目非常孤立,只要不符合聽眾的信念與既有基模,或是與他們的核心價值觀不一致,最終還是會被忽略。與他們的核心價值觀不一致,最終還是會被忽略。因此,只要在內容中加入一些既獨特,又被聽眾視為是獎賞的內容,就能魚與熊掌兼得:以獨特的元素獲得注意力、不被忽略,並且能夠進入聽眾的長期記憶中。

三種對比方法,創造獨特性

由於獨特性是透過「與相鄰物件相異」而帶來刺激,因此我們可以加入與「聽眾剛剛看過的內容」相反的事物,藉此創造出獨特性。雖然這個概念很容易理解,但不是每個事物都能輕鬆找到相反的存在,有些事物甚至沒有相反的存在。例如科學家與哲學家都表示,黑與白、熱與冷,和正與邪,其實都不是相反的事物或二元的兩極,只是光譜上不同的位置而已。脫離準確性的限制,就可以獲得注意力,並加強記憶力。

許多概念無論對各種聽眾來說都是相反的,例如開與關、出口與入口、通過與淘汰,死與生等。這些對比的爭議不大。若你的內容講求準確,你就可以透過相反的元素來創造獨特性。 許多商業內容都會以生與死的對比作為比喻,例如在談論破壞性創新的概念時,有人會以「已經死亡」的企業(例如電路城、博德斯書店、百視達等)對比「仍健康活著」的企業(例如亞馬遜、蘋果、Facebook、Netflix等等)。

我們也可以透過「關係上的對比」來創造獨特性。 像是高與低、醫生與病患、借出與借入、索取與給予,以及買與賣等概念,兩者必須同時出現才會形成對比。一般人都認為,公司的目標就是賺錢(索取),因此當企業舉辦公益活動時(給予),就能獲得注意。時尚品牌亞曼尼曾舉辦「噴好香水,做好事」(Smell good, do good.)的活動,主打在活動期間內每賣出一瓶香水,就會捐出一美元給聯合國兒童基金會的水龍頭計畫(Tap Project),讓貧困國家的孩童能有乾淨的水資源使用。

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圖片來源:Giorgio Armani

若你的內容具有關聯性,就要先讓聽眾的大腦習慣某一個面向,然後再突然切換到另一個,才能被他們的大腦視為獨特的內容。我曾經與銷售業績管理公司Xactly的執行長克里斯.卡布瑞拉(Chris Cabrera)合作,製作關於公司內獎勵性薪酬制度的簡報,主題是「理想的獎勵,能帶動企業發展」。為了做到這點,公司的目標必須與業務部門的目標一致,但很多公司往往不是這麼一回事。

為了讓員工「看見」目標不一致所帶來的負面影響,我們在投影片開頭秀出了一位想賣房子的人和一位房產仲介。卡布瑞拉對聽眾說:「若這位賣家想以100萬元將房子售出,並以3%的佣金雇用了這位仲介。隔天,仲介找到了一名願意出價90萬元的買家。現在,這位仲介可以選擇要說服賣家以90萬元售出,自己拿到2萬7千元,或是為了多拿到3千元而繼續尋找下一位買家,但不知道要花多久時間才會找到。這位仲介該怎麼做?若你是這位仲介,你會怎麼做?」卡布瑞拉透過關係上的對比,讓聽眾了解「目標不一致時,就是會發生這樣的事,而且這樣不一致的現象在公司內十分常見」。

第三種是「層級上的對比」,也就是可以有許多比較基準的對比 ,例如老少、大小、軟硬、肥瘦、早晚或快慢,都是相對的比較,對不同人來說會有不同的感覺。這時,我們就可以運用模糊痕跡理論,並根據聽眾過去的經驗與期待,來決定對比的程度與基準。例如哈根達斯冰淇淋(Haagen-Dazs)的廣告詞「誰說越大不見得越好?試試新推出的14盎司容量」對於常吃冰淇淋的人就非常有效,因為他們知道這個新的容量跟其他小容量的差異,但對於沒在吃冰淇淋,或是從不留意冰淇淋容量大小的人來說,效果就沒那麼顯著。

匯豐銀行非常擅長運用對比來製作內容。想像有一幅畫,其中有一排整齊排列的紅蘿蔔和一碗紅蘿蔔湯,那排紅蘿蔔下方被標記「秩序」,紅蘿蔔湯則被標記「混亂」。下一幅畫中,同樣有一排整齊排列的紅蘿蔔和一碗紅蘿蔔湯,但兩者的標籤則互換了:紅蘿蔔成為「混亂」,紅蘿蔔湯則成為「秩序」。匯豐銀行在其他廣告中也玩弄了類似的手法,例如為藥丸與草藥分別標上「有用」與「無用」、為鞋子與辣椒標上「享受」與「找罪受」、為木瓜與巧克力標上「好」與「壞」等。這些廣告的用意,是希望聽眾接受各種價值觀。這種層級上的對比方式,也讓這些廣告獲得非常高的討論度。

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